3.2.3. Формирование ценовых стратегий
В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.
Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы, в конечном счете, сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд):
.
Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Эд < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд, значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.
Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.
Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.
В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.
Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.
Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.
Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.
В случае, когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.
Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретет при посещении магазина.
Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены.
Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:
— преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве;
— скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции. Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:
— искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;
— реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;
— не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период.
Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.
Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.
- П.М. Чорба финансовая политика
- Введение
- Раздел 1. Теоретические и методологические основы финансовой политики
- 1.1. Понятие и сущность финансовой политики
- 1.2. Мировые концепции финансовой политики
- 1.3. Финансовый механизм и его роль в реализации финансовой политики
- 1.3.1. Понятие, сущность и структура финансового механизма
- 1.3.2. Финансовый механизм предприятий и организаций (субъектов хозяйствования)
- 1.4. Финансовая стратегия и тактика
- 1.5. Эволюция и этапы финансовой политики
- 1.5.1. Финансовая политика в условиях плановой (командно-административной) экономики
- 1.5.2. Финансовая политика в эпоху перестройки (1985—1991 гг.)
- 1.5.3. Финансовая политика в переходный к рынку период (1992—2000 гг.)
- 1.5.4. Основные цели и задачи финансовой политики России на современном этапе
- Контрольные вопросы
- Раздел 2. Государственная финансовая политика
- 2.1. Денежно-кредитная политика государства
- 2.1.1. Понятие и сущность денежно-кредитной политики
- 2.1.2. Содержание и инструменты государственной денежно-кредитной политики
- 2.1.2.1. Операции на открытом рынке (операции с государственными ценными бумагами)
- 2.1.2.2. Изменение учетной ставки (ставки рефинансирования)
- 2.1.2.3. Изменение нормы обязательных резервов
- 2.1.2.4. Политика дешевых и дорогих денег
- 2.1.3. Основные направления денежно-кредитной политики рф на современном этапе
- 2.2. Валютная политика государства
- 2.2.1. Понятие и сущность валютной политики
- 2.2.2. Валютная политика рф и этапы ее становления
- 2.2.3. Введение конвертируемости рубля
- 2.2.4. Управление официальными золото-валютными резервами
- 2.2.5. Валютный курс и валютная политика
- 2.2.6. Валютные интервенции Центрального банка рф
- 2.3. Бюджетная политика государства
- 2.3.1. Понятие и сущность бюджетной политики
- 2.3.2. Особенности нынешнего этапа бюджетных отношений и бюджетной политики
- 2.3.3. Проблемы и пути совершенствования межбюджетных отношений в рф
- 2.4. Фискальная политика государства
- 2.4.1. Понятие и сущность фискальной политики
- 2.4.2. Виды и разновидности фискальной политики
- 2.4.3. Фискальная политика государства в краткосрочном и долгосрочном периодах
- Контрольные вопросы
- Раздел 3. Финансовая политика субъектов хозяйствования
- 3.1. Дивидендная политика предприятия
- 3.1.1. Понятие, сущность и виды дивидендной политики
- 3.1.2. Этапы и факторы дивидендной политики предприятия
- 3.1.3. Формы и процедуры выплаты дивидендов
- 3.1.4. Дивидендная политика и цена акций предприятия
- 3.2. Ценовая политика предприятия (организации)
- 3.2.1. Понятие, цели и задачи ценовой политики
- 3.2.2. Эластичность спроса и динамика цен
- 3.2.3. Формирование ценовых стратегий
- 3.2.4. Контроль за ценами
- 3.2.5. Особенности ценовой политики в кооперативной торговле
- 3.3. Кредитная политика предприятия
- 3.3.1. Политика привлечения кредитных ресурсов и цена капитала
- 3.3.2. Анализ эффективности кредитной политики предприятия
- Данные для анализа финансового рычага
- Данные для анализа финансового рычага
- 3.3.3. Политика заимствования временно свободных финансовых ресурсов другим субъектам экономической деятельности
- 3.4. Кредитная политика коммерческого банка
- 3.4.1. Сущность и содержание кредитной политики коммерческого банка
- 3.4.2. Депозитная политика коммерческого банка
- 3.4.3. Политика кредитования
- 3.5. Политика управления обновлением основных фондов и амортизационная политика
- 3.6. Политика управления оборотными активами
- 3.6.1. Сущность, содержание и этапы формирования политики управления оборотными активами
- 3.6.2. Политика управления запасами
- 3.6.3. Политика управления денежными активами
- Диапазон колебаний остатка денежных активов в предстоящем периоде исходя из плана поступления и расходования денежных средств
- 3.7. Налоговая политика предприятия1
- 3.7.1. Сущность и необходимость налоговой политики предприятия
- 3.7.2. Анализ путей оптимизации налогового бремени (уровня налогообложения)
- Контрольные вопросы
- Раздел 4. Финансовая стратегия предприятия и порядок ее разработки
- 4.1. Теоретические основы финансовой стратегии предприятия (организации)
- 4.1.1. Понятие финансовой стратегии и ее роль в развитии предприятия
- 4.1.2. Основные принципы разработки финансовой стратегии предприятия
- 4.1.3. Процесс и основные этапы разработки финансовой стратегии предприятия
- 4.2. Стратегические цели финансовой деятельности предприятия и порядок их формирования
- 4.2.1. Понятие и сущность стратегических целей финансовой деятельности
- 4.2.2. Порядок обоснования главной стратегической цели финансовой деятельности предприятия
- 4.2.3. Порядок формирования системы стратегических целей и целевых нормативов, обеспечивающих реализацию главной цели финансовой деятельности предприятия
- 4.3. Порядок принятия стратегических финансовых решений
- 4.3.1. Понятие и последовательность разработки стратегических финансовых решений
- 4.3.2. Выбор главной финансовой стратегии предприятия
- 4.3.3. Формирование финансовой политики по отдельным аспектам финансовой деятельности
- 4.3.4. Формирование, оценка и отбор стратегических финансовых альтернатив
- Контрольные вопросы
- Список литературы
- Содержание
- Раздел 1. Теоретические и методологические основы финансовой политики 4
- Раздел 2. Государственная финансовая политика 26
- Раздел 3. Финансовая политика субъектов хозяйствования 63
- Раздел 4. Финансовая стратегия предприятия и порядок ее разработки 126