3.2.2. Эластичность спроса и динамика цен

Для уточнения цены, рассчитанной на основе затратных методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

.

На основе анализа значений и динамики Э_ц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Э_ц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

1) товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Э_ц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Э_ц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

2) товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

3) товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Э_ц — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) сокращение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Э_ц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

1) количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;

2) потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Э_ц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Э_ц = –0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

3) при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Э_ц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.