Тема 2. Технология обоснования цены

Процедура формирования цены на предприятии является сложным и многоэтапным процессом, состоящим из 8 этапов (рисунок 13).

Рисунок 13 – Этапы ценообразования

Этап 1. Определение типа рынка.

Выделяют следующие типы рынка (таблица 4).

Таблица 4 – Характеристика рынка и формирование цены

Этап 2. Выбор цели ценообразования. Определяя цену на свой товар, предприятие должно четко определить цели, которые оно преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора целей зависят уровень и структура цен, которые в свою очередь влияют на размер прибыли, получаемой предприятием, структуру производства, издержки (рисунок 14).

Рисунок 14 – Цели и задачи ценообразования

Этап 3. Анализ спроса. Спрос на продукцию является одним из основных внешних для предприятия факторов ценообразования. Спрос отражает потребность покупателей в товаре, желание и возможность его приобрести. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей спрос определяет максимально возможную цену, по которой предприятие способно продать свой товар. Оценивая спрос, предприятие должно обратить внимание на:

■ эластичность спроса по цене;

■ перекрестную эластичность;

■ ценовую чувствительность покупателей.

Если при изменении цены поведение потребителя меняется – это высокая ценовая чувствительность, не меняется – низкая ценовая чувствительность. Основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей представлены на рисунке 15.

Рисунок 15. – Ценовая чувствительность покупателей

На данном этапе формируется максимальная цена.

Этап 4. Оценка издержек. Величина издержек определяет минимальный уровень цены товара и услуги. Предприятие исчисляет следующие издержки производства:

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания).

Этап 5. Изучение цен конкурентов. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает предприятию выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения цен, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке. Выделяют следующие методы изучения конкурентов:

• опросы покупателей,

• сравнительные покупки у конкурентов,

• изучение прейскурантов конкурентов.

На данной стадии выявляется средний диапазон цен.

Конкуренция на основе цены целесообразна только как краткосрочная стратегия. Источником устойчивой прибыли является конкурентное преимущество.

Этап 7. Выбор метода ценообразования. Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. В связи с тем, что существует большое количество методов ценообразования, предприятие должно выбрать такой метод, который наиболее полно отражал бы специфику данного товара и специфику рынка этого товара.

С учетом основных ценообразующих факторов различают три группы методов определения цен.

1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки (затратные методы). В качестве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товаров. Эти методы наиболее распространены, т.к. 1) субъекты хозяйствования больше всего знают о собственных издержках, 2) значительно упрощается процесс установления цены. Издержки и прибыль – основополагающие определения цены по затратным методам.

2. Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товаров. Основаны на учете количественных зависимостей между основными показателями качества и цены. Зависимость цены от показателей качества (параметров) товара называется параметрической, а соответствующие методы ценообразования – параметрическими. Параметрические методы широко применяются для расчета цен тех товаров, для которых качество является важнейшим ценообразующим фактором.

3. Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции. Основан на субъективной оценке покупателем ценности предлагаемого предприятием товара (услуги) или на сравнении цены на данный товар с ценами на конкурирующие товары-аналоги и товары-заменители.

Этап 8. Выбор рыночной стратегии ценообразования. Стратегия ценообразование – долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия. Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах.

Выделяют следующие стратегии ценообразования, предложенные известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом (рисунок 16).

Рисунок 16 – Стратегии рыночного ценообразования

Дифференцированное ценообразование– ценовые стратегии, в основе которых лежит неоднородность покупательского спроса, такая, что один и тот же продукт может быть продан по нескольким ценам.

К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия скидки на втором рынке, основанная на том, что цена на один и тот же товар (услугу) при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия ценообразования может быть наиболее полно использована в случае реализации непатентованных товаров, при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды и т.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);

•ценовая стратегия сезонной (периодической) скидки основана на особенностях спроса различных категорий покупателей в зависимости от времени года. Данная ценовая стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса и выражается в снижении цен на товары вне сезона их продажи, а также на изделия, вышедшие из моды. Применение ценовой стратегии сезонной (периодической) скидки дает возможность предприятиям относительно равномерно загружать их производственные мощности и постоянно расширять объем продаж. Особенностью данной стратегии является то, что динамику снижения цен можно прогнозировать во времени и она известна покупателям;

• ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) основывается на учете возможных затрат времени покупателя на поиск необходимого товара, что в конечном счете является мотивом применения случайной скидки. Поэтому основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок базируется на неоднородности затрат покупателей на поиск товара. Этим пользуются продавцы, которые устанавливают скидку с цены по случайному принципу и не очень часто. Поскольку покупатели знают о существовании диапазона цен, то реализация данной стратегии позволяет привлекать большое число по­купателей, заинтересованных в приобретении товаров по более низким ценам. Вследствие того, что для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, то ценовая стратегия случайной скидки направлена, как правило, на людей с невысокими доходами. При этом данная категория покупателей довольно часто преувеличивает экономию, которую они якобы получают при покупке товаров по таким ценам;

• стратегия ценовой дискриминации, согласно которой предприятие предлагает на продажу в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Речь идет о ценовой дискриминации. В основе же дифференциации цен обычно находится различный уровень доходов покупателей и поэтому тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Основное условие эффективного применения данной ценовой стратегии состоит в том, что покупатели не должны иметь возможность перемещаться из одного ценового канала в другой.

Конкурентное ценообразование – группа стратегий ценообразования, основу которых составляет соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное положение предприятия. Данные ценовые стратегии могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• стратегия снятия сливок, необходимым условием проведения которой является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

• стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар с последующим повышением цен под различными предлогами. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

• стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, предприятие может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым, рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если производство малоэффективно.

Ассортиментное ценообразование– группа стратегий ценообразования на взаимозаменяемые и сопряженные продукты.

К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• ценовая стратегия «набор» (товарных наборов или комплектного ценообразования) применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Суть данной ценовой стратегии состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов. Ценовая стратегия служит для покупателей побудительным мотивом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель выигрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.

В то же время ценовая стратегия товарных наборов может приме­няться при соблюдении определенных условий, к которым можно от­нести то, что, во-первых, разница цены всего набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, поскольку лишь в этом случае он будет заинтересован в приобретении набора, а не его от­дельных компонентов, во-вторых, компоненты набора не должны быть взаимозаменяемыми, поскольку нарушение этого условия делает не­возможным формирование набора и его продажу, в-третьих, все эле­менты набора должны пользоваться спросом, а их подбор не должен осуществляться по принципу дополнительной нагрузки, поскольку в условиях рынка у покупателя есть возможность выбора и попытка продать балласт ведет не к росту объема реализации, а к потере потенциальных покупателей;

• ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыльности) применяется предприятием, когда оно сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и поэтому может полу­чить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, предприятие может получить прибыль от до­рогостоящего товара и убыток от дешевого. Но, используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с учетом получения суммарной прибыли производить и продавать оба товара. В данном случае предприятие устанавливает цены на аналогичные товары таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогих товаров, несмотря на то, что могут быть убытки от дешевых изделий. Это мотивируется тем, что в целом предприятие получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет предприятию работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устойчивого положения на нем;

• Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные изделия известных предприятий, марочные вина, коньяки и на другую имиджевую продукцию. Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству.

Пересмотр ценовой стратегии осуществляется, когда необходимо установить цену на новый товар, при переходе товара в следующую стадию жизненного цикла; при изменении стратегии позиционирования товара; в ситуациях активизации конкурентов и ценовой войны и т.д.

Этап 9. Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены используются психологические приемы ценообразования и проводят модификацию цен.

Психологические приемы ценообразования – это управление ценами на товар посредством воздействия на восприятие цен потребителями без существенного снижения или увеличения стоимости. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров.

Существуют следующие приемы психологического ценообразования.

• Установление неокругленных цен. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке предприятий, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы. Это создает у покупателей чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Благодаря такому подходу к определению цены у покупателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор, как желание покупателя получить сдачу.

• Продажа дорогих товаров маленькими партиями. Дорогие товары, такие как салаты, развесные чаи, кофе можно приобрести маленькими партиями, весом 30, 50, 100 гр. При этом в тех точках продажи, где есть возможность купить ограниченное количество товара, он обойдется существенно дороже, чем в магазинах, торгующих уже расфасованными более крупными партиями товара. Но сам уровень цен меньшей расфасовки (например, в 10 раз) визуально влияет на психологическую оценку стоимости покупки.

• Особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков. Фразы «Ниже цен не бывает!» «Подарочная цена» «Продажа по ценам завода-изготовителя и даже ниже!» позволяют повысить интерес к продукции, прежде всего у тех потенциальных покупателей, для которых цена является одним из ведущих мотивов покупки.

• Порядковые эффекты. Восприятие цен покупателем зависит также и от последовательности, в которой они представлены. Покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. При розничной продаже в магазинах он применяется при укладки товаров, которые располагаются таким образом, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары. При личных продажах наиболее эффективно начинать демонстрацию товаров из вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет сначала посмотреть более дешевые товары. Эта тактика, известная как продажа сверху вниз, широко применяется и в каталогах, где товары располагаются от начала каталога к его концу в порядке убывания их цен.

Модификация цен предполагает стимулирование потребителей с целью приобретения ими большего количества товара, оплаты его в минимальные сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок и надбавок.

Размер скидок и надбавок зависит от различных факторов: характера сделки; условий поставки; условия платежей; взаимоотношениями продавца с покупателем; конъюнктурой рынка на момент заключения сделки.

На практике применяется большое количество скидок и надбавок. Наиболее распространенные следующие виды скидок.

Временные (сезонные) скидки предоставляются по товарам сезонного характера массового спроса. Размер скидки зависит от соотношения спроса и предложения в данный период времени на товар и от сроков реализации товара. Временные скидки призваны способствовать более ин­тенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Использование временных скидок позволяет предпри­ятиям, изготовляющим товары, поддерживать их равно­мерный выпуск в течение заданного промежутка времени.

Особый вид скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данном предприятии на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Скрытые скидки применяются в виде скидок на фрахт, льготных кредитов или беспроцентных кредитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов. Скрытая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах.

Дилерские скидки предоставляют оптовым и роз­ничным торговцам, агентам и посредникам. Они по­крывают расходы дилеров на продажу и сервис и обес­печивают им определенный размер прибыли. Величина дилерской скидки зависит от вида товара, объема посреднических услуг и достигает 30 %.

Скидки по специальному поводу означают уменьшение цены по поводу национальных праздников, юбилейных дат.

Функциональные скидки представляют собой уменьшение цены, предлагаемое посредникам за выполнение определенных функций (реклама, сервис и т.д.).

Скидка сконто используется для тех покупателей, ко­торые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. В контрактах такая скидка записывается «²/₁₀. нетто 30». Это означает: полная оплата в течении 30 календарных дней с момента получения, но если оплата в течение первых 10 дней, то скидка 2%. Использование данной скидки позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

 Скидка с оптовых, закупочных цен товаров, качество которых ниже предусмотренного договорами, базисной кондицией или техническими усло­виями; скидка с тарифа, предоставляемая грузоотпра­вителю по особому соглашению при наличии большого количества груза в международной практике называются рефакцией.

Иногда в сделках используется скидка с ранее установленной цены товара, предоставляемая одному или группе покупателей. Называется такой вид скидок дисконтом. Дисконты – наиболее древний и распространенный вид скидок (от англ. bulk discounts). Прежде всего, здесь имеется в виду премия за однократный заказ большой партии товара, которая вводится для стимулирования крупных заказов, более частого потребления продукта или обращения к посредникам предприятия-изготовителя. Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара, может быть привязано к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки; к стоимости покупки, определенной на основе прейскурантных цен. При этом сама скидка может быть выражена в виде процента снижения прейскурантной цены, в виде числа единиц товара, которые поставляются бесплатно, или в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Кроме того, различными предприятиями используются зачеты. Потребители имеют возможность приобретать продукцию предприятия по сниженной цене, если при­несут в обмен старый товар.

Надбавки к ценам применяются за малую серийность, за новизну товара, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит, за индивидуальность заказа (с учетом пожеланий потребителей), за повышенное качество, за рассрочку платежа, за дополнительные услуги.

Надбавка, выплачиваемая покупателем при поставке продукции более высокого качества, чем было предусмотрено условиями договора, стандартом или базисной кондицией называется бонификацией.