43. Критерии сегментации рынка

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или еще по каким-либо признакам.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса — это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения — это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения — на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

• географические - континенты, страны, регионы, районы, ок­руга, области и т.д.;

• социально-демографические — возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность;

• психографические — социальный слой, стиль жизни, тип личности;

• поведенческие—повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Для рынка товаров производственно-технического назначения часто используют следующие основные признаки сегментации:

• масштаб предприятия-клиента и потенциал его роста;

• централизация (децентрализация) процесса покупки;

• территориальная локализация;

• покупка дешевого предложения;

■ характеристика специалиста, принимающего решение о покупке. При сегментировании рынка услуг наиболее часто используют

следующие признаки:

• жизненный стиль клиентов;

• демографические признаки (пол, возраст и т.д.);

• выгода клиентов;

• уровень обслуживания;

• уровень цен;

• степень контакта с клиентами;

• соотношение «цена — качество».

Единого метода сегментирования рынка не существует.