6.5. Установление и изменение цен на товары

Ценовая политика во многом зависит от типа конкуренции, который определяется типом рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

На рынке совершенной конкуренции объем товара, предлагаемого к продаже отдельным продавцом, несоизмеримо мал по сравнению с рыночным объемом продаж, и составляет менее десятой, а то и сотой доли одного процента рыночного объема продаж. Поэтому отдельный продавец не в состоянии в одиночку повлиять на изменение рыночной цены. Для продавца на рынке совершенной конкуренции рыночная цена есть величина данная и неизменная, которую он должен воспринимать как заданную константу в кратчайшем периоде.

На таком рынке продавцы не тратят времени и средств для разработки рыночной стратегии, так как, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, разработка ценовой политики, рекламы – все это напрасная трата времени и денег.

Монополистическая конкуренция состоит из небольшого количества продавцов, весьма чувствительных к изменениям цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

Дифференциация товаров на рынке создает своеобразные рыночные ниши, в которых каждый продавец обладает небольшой, но монопольной властью. Правда, барьеры преодоления этой власти невелики, поэтому опасность со стороны конкурентов достаточно велика.

Чтобы выделиться чем-то, кроме цены, продавцы разрабатывают разные предложения для разных потребителей, присваивают товарам марочные названия, применяют тактику личных продаж и индивидуальной рекламы.

Олигополия – это рынок с большими барьерами входа-выхода, которые обусловлены масштабами производства. На таком рынке властвуют, как правило, три – четыре крупные фирмы. Соответственно, на долю каждой из них приходится от 20 до 40 % общего объема продаж на рынке. На таком рынке продавцы очень внимательно следят за всеми изменениями цены конкурентов, и очень осторожны в принятии решений об изменении цены на свою продукцию.

Чистая монополия – это присутствие на рынке только одного продавца или только одного покупателя (в этом случае монопольный рынок называется понопсонией). Это может быть регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Цена может быть установлена из расчета покрытия всех расходов с целью наиболее глубокого проникновения на рынок, а может быть и максимально высокой, с целью всемерного сокращения потребления. И хотя монополисты имеют возможность устанавливать любую цену в достаточно широком диапазоне ее изменения, они редко пользуются такой возможностью.

Малый бизнес, по определению, не сможет и не будет функционировать на рынке олигополии или монопольном рынке, поэтому сосредоточим свое внимание на вопросах ценообразования на рынке монополистической конкуренции. Для этого нам необходимо вспомнить понятие эластичности спроса по цене, так как коэффициент эластичности спроса по цене во многом определяет величину этой самой цены.

Цена на рынке может быть рассчитана по следующей формуле.

МС

Р = ------------- (6.1)

1. + (1/ Е_d)

где МС – предельные издержки фирмы;

Е_d - коэффициент эластичности спроса на товар фирмы, а не рыночного спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене – величина отрицательная, знаменатель в формуле (6.1) меньше единицы. Эластичность спроса на товар отдельной фирмы ограничена снизу эластичностью рыночного спроса Е_р  Е_d. Поэтому если, например, эластичность рыночного спроса равна 1,5, а на рынке действует четыре примерно одинаковых по мощности фирмы, то эластичность спроса на товар каждой из них будет равна 6.

Рассмотрим, как влияет значение эластичности спроса при установлении цены на товар на следующем примере. Коэффициент эластичности спроса по цене на товар фирмы равен 0,5 (Е=0,5). Фирма продает Q₁ количества товара по цене P₁. Выручка фирмы (TR) составляет:

TR₁ = Q₁P₁

Коммерческий директор решает снизить цену на 2 процента с целью увеличения объема продаж P₂ = 0,98P₁. Учитывая, что коэффициент эластичности спроса равен 0,5 находим процентное изменение спроса:

Q = 0,52% = 1%,

следовательно Q₂ = 1,01Q₁. Отсюда TR₂ = Q₂P₂ = 0,981,01Q₁P₁ = 0,99 Q₁P₁

В результате понижения цены на два процента и увеличения количества продаваемого товара на один процент - произошло снижение выручки на один процент. Если при этом операционный рычаг фирмы равен, например, 5, то снижение выручки на один процент приведет к снижению прибыли на 5 процентов. А это - серьезное ухудшение финансового результата.

Этот небольшой пример указывает на актуальность маркетинга и его важность для фирмы в современных условиях.

Задачи ценообразования во многом зависят от целей, которые фирма ставит перед собой в конкретный период. Стратегия ценообразования в основном определяется решениями относительно позиционирования товара на рынке. Но фирма может преследовать и другие цели, например: борьба за выживаемость на рынке, максимизация прибыли, завоевание большой доли рынка, или достижение лидерства по показателю качества товара.

Прежде чем приступить к выбору метода ценообразования, фирма должна оценить величину спроса на свой товар. Оценка спроса основана на замерах спроса при разных уровнях цены на товар. Для абсолютно нового товара без такой процедуры не обойтись, но для большинства товаров на рынке уже существуют аналоги, по которым косвенно можно определить уровень цены на свой товар. Необходимо, также, провести оценку эластичности спроса на свой товар.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Т.е. спрос ограничивает цену на товар сверху. Снизу цена ограничена издержками фирмы. Поэтому фирма должна оценить уровень издержек при каждом возможном уровне производства. Такие оценки дают возможность определить диапазон изменения цены на товар фирмы.

Следующий шаг – установление цен конкурентов на товары одинакового качества.

Далее наступает очередь выбора метода ценообразования. Перечислим наиболее популярные методы ценообразования без рассмотрения алгоритма установления цены. Для желающих досконально изучить эти методы, предлагаем обратиться к уже упомянутой книге Ф.Котлера «Основы маркетинга», а также к многочисленной учебной литературе по финансовому менеджменту. Вот эти методы: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне средних цен на рынке; установление цены на основе закрытых торгов.

Установление окончательной цены базируется, прежде всего, на сужении диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. При этом необходимо помимо экономических, учитывать и ряд других факторов цены и, прежде всего, психологические. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества, поэтому повышение цены на престижный товар довольно часто приводит к положительному результату.