6.3. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и сил (под которыми понимаются как легитимные и формальные (законы), так и неформальные (общепринятые понятия), так и нелигитимные (криминальные) силы), действующих за пределами организации и влияющих на возможные решения организации по установлению и поддержанию отношений со своими клиентами.

Изменчивость маркетинговой среды во многом определяет не только очередное решение организации, но и, в целом, способна предопределить судьбу организации. Эти изменения маркетинговой среды не всегда являются предсказуемыми и не всегда предоставляют возможность адаптации организации к этим изменениям. Поэтому руководству организации остается только одно - всегда быть в форме для того, чтобы «держать удар», как выражаются боксеры.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими к организации непосредственное отношение и оказывающими на нее прямое воздействие. Это поставщики сырья, материалов и оборудования; покупатели, конкуренты, действующее законодательство, маркетинговые посредники.

Макросреда представлена силами более широкого плана, которые изменяют микросреду организации и оказывают влияние на организацию не сразу, а по истечении определенного времени. К ним относятся факторы политического, демографического, экономического, климатического, технического и культурного характера.