68.1 Клиентская база банка и основные направления работы с ней.

Клиентская база банка– это клиенты и часть потенциальных потребителей услуг банка, которые территориально находятся в пределах возможных контактов с ними, и которых удовлетворяет набор предоставляемых банком услуг.

Представляется целесообразным при организации службы маркетинга в банках создавать клиентское подразделение. В функции такого подразделениядолжны входить: организация сбора документов (сведений, материалов) по клиенту, оценка потенциала действующих клиентов, организация контактов заинтересованных банковских подразделений с клиентом при возникновении проблем и по вопросам мониторинга, планирование привлечения клиентов, анализ причин отказа потенциального клиента от услуг банка. Источниками маркетинговой информации могут быть специализированные издания, радио, телевидение, газеты.

Процесс планирования привлечения клиентов в банк должен состоять из следующих этапов:

- месячное планирование встреч менеджеров отдела с клиентами,

- планирование встреч руководства банка с потенциальными крупными клиентами, приглашение к сотрудничеству их партнеров, поставщиков;

- работа по привлечению клиентов;

- анализ спроса на действующие предложения банка по предоставлению банковских продуктов и услуг с целью выявления несоответствия потребностям клиента;

- создание отчетности по работе отдела в целом;

- составление перечня типовых вопросов клиентов при встречах с менеджерами фирмы.

В целом технология изучения клиентуры с маркетинговой точки зрения состоит в индивидуализации клиентуры, т.е. проведении ее сегментирования с использованием маркетингового инструментария, в индивидуализации критических факторов успеха. Заключительным шагом является анализ целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.

Изучение клиентуры начинается с проведения ее сегментации. Для региональных банков наиболее подходящими являются такие признаки рыночной сегментации клиентуры, как географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

Для того чтобы процесс сегментации был наиболее эффективен, необходимо, чтобы сегменты отвечали таким характеристикам, как определяемость, доступность, измеримость, представительность, совместимость.

Определение критических факторов успеха (КФУ) является следующим шагом анализа клиентов, который заключается в поиске тех факторов, которые клиентура считает существенными или ключевыми в процессе выбора того или иного банка, того или иного банковского продукта.

В соответствии с последними исследованиями в этой области можно выделить такие КФУ, как близость и удобство расположения банковского учреждения; знакомые и/или родственники, работающие в банке; перечень предлагаемых услуг; предпочтительные условия обслуживания; консалтинг и помощь; эффективность и ясность; качество и скорость обслуживания; приветливость и любезность персонала; профессиональный и подготовленный персонал; подходящие цены; перечисление заработной платы на банковский счет; визиты сотрудников; активные референции (близкие, друзья, знакомые); реклама. Анализ результатов проведенного анкетирования и анализ результатов с помощью оценочного листа позволяет выявить и проранжировать критические факторы успеха по каждому сегменту клиентуры и, следовательно, правильно определить маркетинговые стратегии банка.

Определение КФУ дает возможность сделать существенный шаг для лучшего изучения рынка и позволяет перейти к выявлению его целевых сегментов, на которые будут направлены коммерческие действия пункта продаж. Необходимо оценить степень привлекательности выбранных сегментов для осуществления поставленных перед банком экономико-коммерческих целей.