4.1. Основы ценовой политики организации

Финансовый успех организации во многом зависит от рациональности ее ценовой политики, правильной ориентации на те или иные сегменты рынка, от предпринимаемых усилий по продвижению товара, контроля за реализацией этой политики и своевременностью корректировки плана по маркетингу. Отсюда следует тесная взаимосвязь финансового менеджмента с маркетингом.

Из предыдущих глав видно, что в расчетах различных показателей финансового менеджмента участвует цена. Поэтому выработка рациональной ценовой политики организации очень важна. Правильность принимаемых ценовых решений во многом определяется точностью получаемой от специалистов по маркетингу информации о спросе на продукцию организации, о соотношении спроса и предложения на осваиваемых рынках сбыта, о конкурентах и их возможностях. Вопросы формирования ценовой политики организации достаточно детально рассмотрены в дисциплинах «Экономическая теория» и «Маркетинг». Поэтому в данном параграфе излагаются только отдельные вопросы ценовой политики, оказывающие непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности организации.

При формировании ценовой политики организация должна учитывать не только собственные интересы, но и интересы потребителей (покупателей) своей продукции. Сталкиваясь на рынке с множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, покупатель останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе товаров, исходя из субъективной шкалы предпочтений с учетом своих доходов. Потребительский выбор ограничен бюджетом и ценами. Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности к цене одинаково.

Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляются чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела – слишком завышенной.

На практике соотношение полезности (качества) и цены учитывается с помощью параметрических методов ценообразования, к которым относятся:

• метод удельной цены;

• балльный метод;

• метод, основанный на регрессивном анализе.

В основе этих методов лежит определение цены нового изделия на основе цены аналогичного базового изделия и зависимости цены от основного параметра качества или совокупности этих параметров. Эти методы позволяют определить не только уровень цены на новое изделие, но и его конкурентоспособность.

После рассмотрения интересов потребителя следует подумать, чем руководствуются производитель и продавец. Производитель стремится максимизировать свою прибыль, т. е. он должен выбрать такой объем производства и реализации, который обеспечит ему максимум прибыли. Увеличение объема производства требует и увеличения издержек.

Выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно приводит к увеличению суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Производитель при определении объема производства и цены должен учитывать влияние цены на спрос, точнее характер этого влияния. Для выяснения вопроса стоит или не стоит повышать цену производитель должен использовать механизм эластичности спроса, сущность которого рассматривалась в дисциплине «Экономическая теория».

С учетом механизма эластичности производителям при формировании цены следует учитывать ряд обстоятельств:

• чем больше на рынке взаимозаменяемых товаров, тем эластичнее спрос;

• чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;

• эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми (например, на цветы 8 марта и 1 сентября);

• эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной, что необходимо учитывать в ценовой политике организаций.

Аппарат эластичности можно применять и к анализу ценовых последствий налоговых изменений, поскольку достаточно часто изменение налогов приводит к изменению спроса. Существует три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса и неэластичном спросе:

• снизить цены (даже если при этом из-за неэластичности спрос не будет резко расти, это может стать хорошей рекламой);

• оставить цены прежними, что из-за снижения налогов приведет к увеличению доли дохода, остающегося у производителя;

• повысить цену, что следует делать осторожно.

Прежде, чем перейти к ценовым решениям, следует остановиться на ассортиментной политике организации, которая оказывает большое влияние на финансовые результаты. Практика показывает необходимость учета в ассортиментной политике:

• зависимости выручки от реализации продукции от цены и уровня эластичности спроса;

• изменения финансовых целей организации на различных этапа жизненного цикла товара. На этапе освоения выпуска целью является компенсация затрат прибылью от продажи более зрелых товаров; на этапе выхода на рынок и роста объема продаж целью является неуклонное увеличение прибыли, на этапе зрелости – поддержание массы прибыли за счет снижения затрат; на этапе насыщения рынка и падения спроса – еще большее снижение затрат;

• целесообразности ориентации на набор товаров, услуг, видов деятельности, так как по мнению американцев не следует «класть все яйца в одну корзину», если фирма сознательно не предпочитает ассортимент однородных товаров;

• целесообразности исключения товаров, занимающих наименьший удельный вес в общей выручке от реализации. При увеличении их доли затраты могут превысить рост выручки от реализации.

В предыдущей главе уже отмечалось влияние типа рынка на инвестиционную политику организации. Практика показывает также его влияние типа рынка (прежде всего характера конкуренции) на ценовую политику. Опыт свидетельствует, что не существует рынков, идеально соответствующих характеру конкуренции. Обычно встречаются рынки смешанного типа, что затрудняет выбор ценовой политики.

Специалисты по финансовому менеджменту выделяют два основных этапа формирования цен в организации:

• определение базовой цены;

• определение цены с учетом различных компонентов – скидок, наценок и т. д.

Существует пять основных методов определения базовой цены:

1. Метод полных издержек (Full Cost Pricing, Cost Plus Pricing).

2. Метод стоимости изготовления (переработки) (Conversion Cost Pricing).

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат (Direct Costing System) и метод маржинальных (предельных) издержек (Marginal Cost Pricing).

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций (Return on Investment Pricing).

5. Семейство методов маркетинговых, или рыночных, оценок (Pricing based on Market Considerations).

При использовании метода полных издержек для определения цены к совокупным издержкам добавляют прибыль, величина которой определяется в процентах от полной себестоимости или затрат на оплату труда.

Метод стоимости изготовления (переработки) предполагает определение цены как суммы затрат (на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты) и прибыли, соответствующей собственному вкладу организации в формирование стоимости изделия.

Метод маржинальных издержек при расчете цены суммирует переменные затраты на единицу продукции с величиной, покрывающей постоянные затраты и обеспечивающей нормативную прибыль производителю.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что инвестиционный проект должен обеспечить инвестору рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К совокупным затратам на единицу продукции добавляются выплаты процентов за кредит и прибыль производителя.

Методы маркетинговых, или рыночных, оценок построены на учете цены, по которой будет покупать товар потребитель; на установлении «сходной» цены относительно конкурентов, действующих на рынке, или выяснении цены путем конкурса предложений потребителей (тендер).

При установлении надбавок главным принципом является следующий: надбавка должна обеспечить удовлетворительную отдачу от используемых активов в длительной перспективе. Поэтому опытные менеджеры при определении надбавки ориентируются на экономическую рентабельность.

При определении величины надбавок следует четко различать два способа их исчисления для предотвращения недоразумений между оптовыми и розничными коммерсантами при определении цены сделки.

Базой для определения наценки может быть или полная себестоимость (1-й способ), или цена реализации (2-й способ). В розничной торговле чаще всего применяется второй способ. Если известна розничная цена (себесто-имость с точки зрения коммерсанта), цену реализации можно определить как

где Н_ц.р – процент наценки на основе цены реализации, %. Например, если Ц_п = 1000 р., Н_ц.р = 10 %, то 1111 р.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитать в процент наценки на основе себестоимости, возможна и обратная операция.

где Н_с – процент наценки на себестоимость, %.

Например, Н_ц.р = 10 %, тогда

Если Н_с = 12 %, то

Рассмотренные методы ценообразования являются одним из основных средств достижения стратегических маркетинговых целей фирмы. Однако на практике, по мнению многих российских экономистов, в маркетинговой политике ценообразования должно использоваться большее количество видов цен. Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке выделяются шесть таких видов:

1. Цена «снятия сливок» (skim price) – высокая цена, рассчитанная на наличие элитарного спроса.

2. Цена прорыва, или цена проникновения, – низкая цена, устанавливаемая с целью увеличения выпуска продукции, расширения доли рынка, освоения новых рынков сбыта (penetration pricing).

3. «Психологическая» цена (psychological pricing) – цена немного ниже круглой суммы.

4. Цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing) устанавливается в соответствии с ценой главного конкурента (ведущей фирмы отрасли).

5. Цена с возмещением издержек производства (cost-plus pricing) и средней величиной прибыли на рынке или в отрасли.

6. Престижная цена (prestige pricing) – цена изделия очень высокого качества с особыми свойствами.

Выбор вида цены на новое изделие зависит прежде всего от краткосрочных целей, которые ставит фирма. Для товаров, реализуемых относительно продолжительное время на уже сформировавшемся рынке сбыта, выделяется восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность фирмы:

1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая учитывает соотношение спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка.

2. Долговременная цена (long-established price), которая слабо подвержена изменениям в течение длительного времени.

3. Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т. е. цена на товары и услуги, близкие по назначению и реализуемые разным группам потребителей.

4. Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения и учитывающая конъюнктуру рынка. В отличие от скользящей цены, она может как снижаться, так и повышаться.

5. Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая понижение цен на свои изделия фирмой, занимающей доминирующее положение на рынке и имеющей возможность сокращения издержек за счет большого сокращения издержек за счет большого объема производства.

6. Цены на изделия, уже снятые с производства (phase-out pricing).

7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss leader pricing).

8. Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на определенные виды или группы изделий одной или несколькими фирмами и гарантирующая значительные скидки по сравнению с обычной ценой при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Каждая фирма-производитель самостоятельно формирует свою ценовую политику с учетом конкурентных условий, складывающихся в определенный период времени.