9. Установление окончательной цены

_{Выбрав и применив один из методов ценообразования предприятие (фирма, предприниматель) приступает к расчету цены, которая должна учитывать целый комплекс аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов и другие моменты.}

_{Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества продукции. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, покупатель может предпочесть более дорогую вещь, поскольку цена обещает ему нечто особенное.}

_{Так, среднестатистический потребитель, пытаясь установить характер связи между стоимостью товара, представленной на рынке в виде цены, и его потребительной ценностью, рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств при следующих субъективных обстоятельствах:}

_{1) покупатель не знаком с данным товаром или имеет поверхностное представление о нем;}

_{2) оцениваемый товар слишком сложен технически или технологически, чтобы потребитель смог самостоятельно разобраться в его достоинствах;}

_{3) риск при покупке товара считается слишком высоким;}

_{4) недостаточная надежность в оценке товарных свойств и качеств.}

_{Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть заниженная, некруглая или дробная цена, т. е. цена чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т. е. сумм, кратных 10, 100, 1000 и т. д.). Например, на ценнике можно увидеть не 500, а 499. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 400, нежели к 500. Считается также, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем «9».}

_{Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует задаться вопросом: какую реакцию рынка может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействие государственных органов?}

_{Если названные вопросы удовлетворяют предпринимателя, то продукт предлагается рынку, а разработка ценовой политики считается завершенной.}

_{В заключении укажем, что установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов. Предприятие (фирма, предприниматель):}

_{- тщательно определяет цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества продукции;}

_{- делает для себя оценку спроса, свидетельствующих о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня;}

_{- рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровнях производства;}

_{- изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;}

_{- выбирают для себя один из методов ценообразования, прежде всего: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен и т. д.;}

_{- устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует практикуемой предприятием политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, конкурентами, покупателями, поставщиками и государственными органами}

Тема 7. Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия

1. Стратегии дифференцированного ценообразования

2. Стратегии конкурентного ценообразования

3. Стратегии ассортиментного ценообразования

1. Стратегии дифференцированного ценообразования

_{Реализация целей предприятия соответственно ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо разработать стратегию ценообразования.}

_{Стратегия — это выбор предприятием определенной динамики изменения ис­ходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий це­нообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж.Тэллисом.}

_{Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифферен­цированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование (рис.5.2). Такое де­ление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в резуль­тате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из пе­речисленных видов стратегий, в свою очередь, включает несколько частных страте­гий. Остановимся подробнее на тех стратегиях, которые используются и могут ис­пользоваться в условиях формирующихся рынков в республике. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.}

_{Суть стратегии скидки на втором рынке заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже (со скидкой). В ка­честве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, сту­дентов могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, комму­нальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, проездные билеты на город­ском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географичес­ком районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Приспособить цену к услови­ям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема пар­тии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые ис­пользуются как в практике отечественной, так и международной торговли.}

_{Рис. 7.1. Стратегии рыночного ценообразования}

_{Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупа­тельского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристические принадлежности для летнего или зимнего отдыха), това­ры, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении раз­личных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услу­ги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равно­мерную их загрузку и расширить объем продаж.}

_{В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия "случайной скидки", которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свиде­тельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает воз­можность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких це­нах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.}