Управление ценами на предприятии.

Управление ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических и стратегических действий финансо­вой службы по целенаправленному использованию цены как фундамен­тальной категории товарного производства, подчиненной действию закона стоимости. При этом производятся формирование, контроль, из­менение и увязка ценовых параметров с финансовыми пока­зателями деятельности предприятия.

Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены, так и нерегулируемые.

Финансовый менеджер не может абстрагироваться от действующей ценовой системы государства. Управляя ценами пред­приятия, он прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие инте­ресы конкретного бизнеса.

От системы цен в государстве к системе и конъюнктуре цен рынка в своем сегменте и далее — к внутренним корректировкам системы цен, зависящим непосредственно либо частично от деятельности предприятия. Такова логика системного управления ценой как важней­шего инструмента и объекта управления финансами предприятия.

Принципы построения системы цен находят выражение в таких понятиях, как оптовые цены предприятия и оптово-сбытового звена, а также розничные цены. Эти виды цен представляют собой системообразующие или базовые цены. Базовые цены эко­номики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения произведенных денежных затрат на про­изводство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуа­тационных расходов.

Государственная политика регулирования может реализовываться как в прямых (лимитирование уровня цен путем админи­стративного ограничения роста или установления минимального уров­ня цен на отдельные виды продукции, финансовое регулирование уровня цен путем дотирования из бюджетов отдельных видов продукции и т.п.), так и в косвенных формах, не связанных непосредственно с установ­лением или фиксацией новой цены (таможенная политика и т.д.).

Финансовая политика государства в области регулирования цен связана с применением двух основных методов финансового регули­рования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйству­ющим субъектам. Первый метод воздействует на уровень цен через увеличение или уменьшение налоговых составляющих в ценах на тот или иной вид товара. Особенностью второго метода финансового регулирования цен является предоставление финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам.

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реали­зации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При этом спрос и предложение характеризуются эластичностью — степе­нью чувствительности потребителей к изменениям цены продавае­мого им товара.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприя­тия выступает определение базовой цены реализации товара исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рен­табельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производствен­ной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обра­ботки и другим показателям.

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворе­ния внутренних потребностей предприятия.

В условиях динамичной рыночной экономики ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным ин­струментом проведения краткосрочной финансовой политики пред­приятия. В основе управления ценами лежит определение финансо­вым менеджером критериев для установления, контроля и измене­ния цен. Можно выделить несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнк­туры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Важным средством управления и контроля формирования цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуля­ции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Управление ценой — это, прежде всего, управление производствен­ной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продук­ции, иначе трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, способствующий повышению цены.

В результате рост издержек производства может слабо компенсироваться ростом выручки от реализации, возникает опасность финансовых затрудне­ний и неокупаемости текущих денежных затрат на производство и реализацию продукции.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги высту­пает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами. Для этого опреде­ляются маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию: цены внедрения товара на рынок аналогичных изделий; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издер­жки по производству изделия и обеспечивающей ту же норму в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка — веду­щего производителя данной продукции; цены «снятия сливок» с нового продукта в расчете на определенные круги покупателей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкуренции на рынке и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой дея­тельностью предприятия, внешние — с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке.

По способу внесения изменений различают планово-прогнозное и внеплановое фактически сложившееся изменение цен. Внеплано­вые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово-прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции.

Финансовый менеджер управляет ценами или путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен, или используя скидки и надбавки к базовым ценам. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой про­дукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной, несравнимой то­варной продукции, которая не производилась в предшествующем периоде.

Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продук­ции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления уровня цены продукции обычно используют параметри­ческие методы: балльный метод, метод удельной цены и регрессион­ный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительных свойств по выделяемым конкретным параметрам качества и полезности товара.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции.

Регрессионный метод связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии, описывающих зависимость изме­нения цены от улучшения ряда параметров качества изделия.

Часто при ценообразовании используются классифика­ционные признаки деления элементов затрат и статей калькуляции себестоимости на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К ним относятся три метода: мар­жинальных издержек, прямых затрат, рентабельности проекта инвестиций.

Метод формирования цены товара, исходя из маржинальных издержек, основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на по­стоянные и переменные издержки на производство и реализацию товара в денежном выражении.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод определения минимальной (предельной) цены реализации товара, при которой его продажа не будет убыточной, исходя из денежного выра­жения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К по­лученной величине добавляется расчетная сумма платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций (расходы предприятия по уплате процентов за кредит должны быть заложены в цену). В результате получается предельная цена, ниже которой при платности использования заемных средств на финанси­рование проекта продавать изделие не имеет смысла.

Согласно методу прямых затрат за основу ценообразования при­нимается производственная себестоимость товара, которая подлежит учету и отражению по элементам сметы затрат на производство. Сначала подсчитывают общую сумму прямых затрат и накладных расходов, приходящуюся на единицу изделия, то есть производственную себестоимость единицы товара. Затем определяют предельную цену продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других расходов, не отражаемых в смете затрат на производство.

Проведение ценовой политики обычно осуществляется в соответствии с типом и тенденциями того сегмента рынка, в котором находится предприятие. Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка являются одновременно и методами повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором следующих разновидностей цен: эластичной, скользящей, сегментной, демпинговой, преимущественной, пониженной против большинства предприятий цены производителей, средней между демпинговой и преимуще­ственной ценами, договорной цены.

Особое внимание следует обращать на учет инфляционного фактора, поскольку даже при неизменности цен на продук­цию они фактически снижаются за счет инфляции.