logo
Экономика предпр

3.4.3. Стратегии ценообразования на предприятии

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать и в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценовая стратегия – это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики предприятия.

На практике используется целая серия ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок» – «price-skimming»), которая предусматривает первоначально продажу значительно выше издержек производства, а затем понижение цен. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельства высокого качества товара;

2. Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Такая стратегия применяется с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос;

3. Стратегия ценового прорыва, или стратегия защитных цен, суть которой состоит в установлении цен на уровне более низком, чем заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет роста объема продаж и захваченной доли рынка.

4. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагающая им товар по льготной цене;

5. Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной мощности;

6. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

7. Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $ 100, а за $ 99,99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

8). Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

9). Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем принять на практике ту или иную ценовую стратегию, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических биржевых сделок; цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках; цен предложений крупных фирм и т. д.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами. Они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Эти справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т. д.

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. При этом, если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно обуславливает проведение своей собственной ценовой политики на каждом предприятии.

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из того, какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Таким образом, на этом этапе происходит выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой – на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют неценовые факторы спроса (количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей), среди которых особое место занимает эластичность спроса по цене. При эластичном спросе (рис. 3.5, б) даже при небольшом изменении цены объем спроса увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

Цена за единицу товара Цена за единицу товара

Р2 Р2

Р1 P1

0Кол-во 0 Кол-во

К2 К1 К2 К1

а) б)

Рис. 3.5. Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками на аналогичную продукцию,  которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловлен тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс среднюю норму прибыли на эти товары. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого реализация продукции будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой – конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены:

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (penetration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в тех случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном счете уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) (рис. 3.6).

Возможная цена

Минимальная цена (издержки производства)

Себестоимость продукции

+

Наценка. Учет цены конкурента

Издержки производства

+

Уникальные возможности товара

Максимальная цена

Рис. 3.6. Варианты цен

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором функционирует конкретное предприятие. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов о покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут также устанавливать цену товара ниже рыночной, поскольку могут продать весь товар по существующей цене.

Продавцы на этих рынках не уделяют много времени разработке стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политика цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут и не быть. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать самые разные цели: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет большое значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддержать производство, а при необходимости – и расширить его.

Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря ценам – на всю глубину рынка.