84. Ценовая политика, методы ценообразования и обоснование их выбора

Методы ценообразования предполагают использование определенной системы расчетов. Система расчетов состоит из большого количества способов, математических приемов, с помощью которых формируется уровень цены. Важной характеристикой любого метода ценообразования является присущая ему модель расчета цены. Модель расчета цены отражает формализованное выражение главных элементов цены, ее структуру. Каждый из элементов цены несет конкретную функциональную нагрузку, обусловленную множеством исходных условий. К таким условиям могут быть отнесены:

тип хозяйственной системы;

развитость рыночных отношений;

степень государственного участия (административного и экономического) в процессах ценообразования;

сложившаяся конъюнктура на рынке конкретных товаров и услуг;

конкурентоспособность участников рыночных отношений;

характерные черты ценообразования в отдельных сферах экономики и др.

Система цен предъявляет свои требования к системе методов ценообразования, а также к конкретным методам, образующим эту систему. Однако не существует «жесткой привязанности» конкретного метода ценообразования к какому-либо определенному виду цены. Один метод ценообразования может использоваться для определения уровней различных видов цен.

Методы ценообразования применяются на всех этапах жизненного цикла товара. Условно все этапы жизненного цикла товара можно объединить в два больших этапа.

Первый этап связан с разработкой и созданием нового товара. На этом этапе в ценообразовании, как правило, не участвует будущий потребитель (покупатель), поскольку он просто не имеет информации о новом товаре. Однако непосредственные участники создания товара уже на этом этапе должны знать хотя бы прогнозную, «примерную» цену на него, по которой товар может быть реализован в дальнейшем. Знание примерной цены позволяет разработчикам и изготовителям планировать:

финансовое состояние организации в перспективе;

перспективу развития данного производства;

номенклатуру продукции;

эффективное распределение различных производственных ресурсов для ее изготовления и др.

При определении прогнозной цены на новый товар применяются конкретные методы ценообразования, в основе которых лежат производственные факторы.

Второй этап связан уже с реализацией и потреблением нового товара. По мере разработки и совершенствования создания нового товара используемые с учетом производственных факторов методы определения цены дополняются другими методами, с помощью которых происходит так называемое «дообразование» цены. Важным условием «дообразования» выступает рынок, на котором уже потребитель (покупатель) выдвигает свои реальные требования. Такими требованиями являются:

количество (в единицах измерения товара) товара, необходимого потребителю;

качество товара;

уровень цены с учетом коммерческих условий поставки.

Данный этап формирования цены непосредственно предшествует факту купли-продажи товара, заключению реальной сделки.

При использовании методов ценообразования решается дилемма, которая представлена интересами продавца (производителя) и покупателя (потребителя). По своей сущности методы ценообразования субъективны. Применение того или иного метода ценообразования, в конечном счете, отражает как интересы продавца, так и интересы покупателей. Интерес производителя (продавца) и потребителя (покупателя) отражаются в двух универсальных видах цены.

Во-первых, это цена предложения. Цена предложения представляет собой такой минимально приемлемый уровень для производителя, за который он согласен продать свою продукцию. Цена производителя должна компенсировать ему его текущие издержки производства при определенном объеме выпуска этого товара. Формой выражения текущих издержек производства выступает себестоимость товара.

Второй вид цены — это цена спроса. Цена спроса представляет собой максимальную цену, которую соглашается выплачивать потребитель (покупатель) за приобретаемое количество товара. Если количество товара меняется, то согласовываются новые условия цены предложения и цены спроса. Первоначальные уровни этих цен, как правило, не совпадают. Их равенство достигается в результате согласования различных интересов продавца и покупателя. Если цена спроса выше цены предложения, то это свидетельствует о том, что у продавца (производителя) имеется возможность повысить уровень цены в своих интересах. Интересы производителя отражаются в вырабатываемой им ценовой политике и ценовой стратегии.

Если цена предложения выше цены спроса, то это обстоятельство заставит производителя реализовать свой товар по цене покупателя. В дальнейшем производитель должен предпринять меры производственно-коммерческого характера, направленные на повышение конкурентоспособности своего товара. Производитель может увеличить объем производства, снизить затраты изготовления. При этом, как правило, вносятся изменения и дополнения в ценовую политику организации.

Согласование цены между производителем и потребителем требует использования конкретных методов ценообразования.

Классификация методов ценообразования

Современная практика использует различные методы обоснования уровней и соотношений цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникают различные сложные проблемы, которые невозможно разрешить с помощью какого-либо одного универсального метода. Возникновение таких проблем вытекает из ряда причин. Во-первых, цены должны в полной мере отражать затраты на их производство и реализацию. Во-вторых, цены должны обеспечивать прибыль, необходимую для процесса воспроизводства. В-третьих, соотношения цен на аналогичные и взаимозаменяемые товары и группы товаров должны учитывать различия в качестве, потребительских свойствах, экономической эффективности, потребностях и т.д.

Практика ценообразования выработала в рыночных условиях определенные требования к выбору того или иного метода формирования цен. Все методы ценообразования можно условно разбить на две группы. К первой группе относятся расчетные методы ценообразования. Ко второй группе — рыночные методы

При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы. Поэтому расчетные методы определения цены предполагают наличие достоверной информации о производстве и реализации товара. Такой информацией в полной мере может обладать только производитель. Производителю известны все основные показатели производства товара, технические и потребительские характеристики продукта. В меньшей степени производитель обладает информацией о спросе, уровне денежных средств, которые может уплатить покупатель в конкретных условиях. Конечно, при существовании на рынке аналогичных товаров производитель может получить интересующую его информацию об уровне цен, о количестве покупаемых товаров, о возможной емкости рынка и др. В ситуациях, когда производитель выходит на рынок с новым товаром, аналогов которому на данном рынке нет, то и рыночной информацией он обладать не сможет. Поэтому с помощью расчетных методов в основном формируются «цены предложения».

Рыночные методы главным образом учитывают рыночную конъюнктуру. Они в основном характерны для потребителей (покупателей). Цены, формируемые с помощью рыночных методов, учитывают спрос. Поэтому рыночные методы к ценам подходят главным образом с позиции «цен спроса». Но в связи с тем, что на рынке присутствуют, как минимум, два равноправных участника сделки — производитель (продавец) и потребитель (покупатель) — рыночные методы обеспечивают компромиссное соглашение между ними по поводу установления цены. Поэтому рыночные методы объединяют цену предложения и цену спроса в реальную цену товара.

Расчетные методы ценообразования

Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов ценообразования

Затратные методы ценообразования

К затратным методам ценообразования относятся следующие методы:

метод полных затрат;

метод сокращенной себестоимости.

Метод полных затрат.

Сущность метода формирования цены на основе расчета полной себестоимости заключается в следующем.

Во-первых, все текущие затраты в денежном выражении разносятся по соответствующим статьям себестоимости в расчете на единицу производимого товара. Такой процесс называется «калькулирование затрат». Калькулирование затрат осуществляется по тем статьям калькуляции, которые отражены в учетной системе предприятия.

Применение метода полных затрат предполагает использование следующих показателей себестоимости:

фактическая (отчетная) себестоимость;

плановая себестоимость;

нормативная себестоимость.

Наиболее эффективно для ценообразования применять нормативную себестоимость. В этом случае расчет полной себестоимости производится на основе существующих норм и нормативов расходуемых ресурсов. Такой расчет исключает всевозможные лишние затраты, возникающие в результате отклонения от технологии производства товара, неэффективной системы управления предприятием, способствует снижению затрат.

Применение нормативной себестоимости в качестве основы цены возможно только в условиях, когда предприятие использует нормативную систему учета и калькулирования затрат на производство. Это позволяет на различных этапах производства изделия иметь нормы расхода ресурсов в соответствии с технологическими условиями производства и реализации. Технически обоснованные нормы рассчитываются в соответствии с действующей на предприятии технологией производства и техническим обеспечением. Этот метод расчета позволяет более достоверно отразить в себестоимости конкретных видов продукции используемые ресурсы. Нормативные (стандартные) значения конкретных видов расходов периодически сравниваются с фактическими расходами, выявляются отклонения между ними. Это способствует более обоснованному формированию себестоимости как базы цены.

Во-вторых, определяется величина прибыли, включаемая в состав цены товара. Как правило, для затратного ценообразования используется показатель рентабельности продукции, рассчитываемый как отношение прибыли к себестоимости. Расчет цены таким методом можно представить следующей формулой

ОЦизг=СС+(СС*Rн/100)

где ОЦизг — расчетная оптовая цена изготовителя;

СС — полная себестоимость единицы продукции;

Rн — норма рентабельности продукции (к полной себестоимости), в процентах.

Определение цен по методу полных затрат достаточно популярно у производителей. Производители, выбирая данный метод ценообразования, исходят из следующих положений.

Метод является самым простым из всех методов ценообразования. Исходной базой применения данного метода являются два показателя: себестоимость и норматив рентабельности. При расчете этих показателей у производителя не возникает особых проблем. Используя данный метод, предприятию не требуется проведения нескольких альтернативных расчетов (переборов) цен для нахождения оптимальной комбинации в системе «цена — объем производства — себестоимость — прибыль».

Использование метода полных затрат не требует больших расходов по изучению рынка. Цены, построенные на основе данного метода, не приходится слишком часто корректировать в зависимости от колебаний спроса.

Производитель должен знать нижний предел цены, который можно рассчитать только методом полных затрат.

Но данный метод определения цен имеет и существенные недостатки. К основным недостаткам относятся следующие:

данный метод, не учитывая рыночные факторы спроса и конкуренции, не способен использовать преимущества рынка. Цены могут быть либо выше, либо ниже рыночных. Такие цены не будут оптимальными, способными обеспечить предприятию максимальный объем выручки от реализации и максимальной прибыли;

ориентация главным образом на затраты и целевую прибыль сокращает для предприятия возможности гибкого, своевременного маневрирования на рынке;

организации, имеющие в объеме производства значительную долю новой продукции, зачастую сталкиваются с большими затруднениями при выходе с такой продукцией на рынок. Дело в том, что производство новой продукции связано с высокими первоначальными затратами. Цены, сформированные на основе таких затрат, могут быть не приняты рынком.

Как правило, затратный метод ценообразования, основанный на полных затратах, наиболее популярен у организаций, которые сознательно или несознательно:

не учитывают возможности изменения затрат от изменения объемов производства;

игнорируют проблему сегментации рынка и не учитывают отношение (чувствительность) потребителей к цене;

определяют целевую прибыль и норматив рентабельности

Однако отмеченные недостатки, зачастую, ставят преграды для широкого применения данного метода ценообразования.

Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости

Теория и практика ценообразования постоянно находятся в поиске способов обоснования цен предприятий. Определенным методическим шагом можно считать метод определения оптовой цены изготовителя на основе использования сокращенной себестоимости. Под сокращенной себестоимостью понимается сумма прямых (переменных) затрат. Метод получил достаточно широкое распространение в условиях рыночных отношений. Отличительной чертой данного метода является то, что основой сокращенной себестоимости служат так называемые прямые (переменные) затраты

Сущность метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных (прямых) издержек. Главный критерий отнесения издержек к категории переменных — это зависимость их от объемов производимой продукции.

Данный метод имеет существенные отличия от метода ценообразования, основанного на полной себестоимости. Основное отличие заключается в том, что при этом методе не распределяются косвенные (постоянные) расходы на каждый вид продукции, а учитываются в целом на бухгалтерских счетах предприятий.

Метод ценообразования, основанный на сокращенной себестоимости, может использоваться в трех модификациях.

Первая модификация — формирование «равновыгодных» расчетных оптовых цен изготовителя с позиций переменных (прямых) расходов.

Вторая модификация — использование дифференцированной по изделиям величины «покрытия затрат» для выявления более эффективного ассортимента с позиций переменных (прямых) затрат. Под «покрытием затрат» понимается разница между ценой и прямыми затратами.

Третья модификация — обоснование оптовой цены изготовителя на дополнительный выпуск продукции при использовании свободных производственных мощностей.

Параметрические методы ценообразования

Рассмотренные выше затратные методы ценообразования ориентируют цены в первую очередь на производителя, так как в основу цен закладываются издержки производства (себестоимость). Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Полезность вещи — это такое же объективно присущее цене условие, как и затраты. Каждый товар обладает набором потребительских параметров, которые в определенной мере отражают его полезность. Цены, сформированные с учетом потребительских параметров, ориентируют потребителей на приобретение товаров с нужными потребительскими свойствами и тем самым учитывают интересы потребителей. Параметры изделия для потребителя служат наряду с затратами на его приобретение важнейшими показателями, с помощью которых определяется эффект применения данного товара, в зависимости от которого потребитель в конечном счете решает проблему выбора конкретного товара. Поэтому параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе симбиоза затрат и оценки полезности продукции с позиций потребителя. При этом в цене учитываются наиболее существенные параметры изделия, на которые ориентируется потребитель.

Для определенной группы изделий характерен один существенный параметр, который и определяет главное свойство товара с позиций потребителя. По другим изделиям потребитель ориентируется на несколько параметров, которые в совокупности удовлетворяют его интересы. В этом случае полезность товара определяется совокупностью его свойств. При этом потребитель может ранжировать эти параметры с позиций значимости их в общей оценке полезности.

На практике используется система параметрических методов ценообразования, включающая метод удельной цены, корреляционный метод, балловый метод и агрегатный метод.

Обоснование цен с помощью параметрических методов основано на двух важных положениях. Во-первых, предполагается, что конструктивно-технические и другие потребительские параметры достаточно полно отражают потребительские свойства изделия. Во-вторых, параметрические данные и затраты на производство товаров в пределах одного параметрического ряда взаимосвязаны между собой с достаточно высоким коэффициентом корреляции. Эта связь, по существу, и определяет основные сферы применения параметрических методов ценообразования на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию:

обоснование цен на новые изделия, входящие в конкретный параметрический ряд;

обоснование соотношений цен на изделия в пределах параметрического ряда.

Применение параметрических методов осуществляется на основе специально разработанных формул, которые, в конечном счете, характеризуют связь цен с параметрами изделия. Однако возможны и промежуточные расчеты, характеризующие связь потребительских параметров с отдельными конкретными или с совокупными затратами (себестоимостью). Причем цены и затраты выступают в качестве неизвестных величин функции от конкретных потребительских параметров.

В качестве базовых цен при параметрическом ценообразовании, как правило, выступают действующие цены на аналогичную или взаимозаменяемую продукцию, входящую в конкретный параметрический ряд.

В случае, когда в качестве базовой, функциональной величины используются затраты, они могут быть фактическими, нормативными, стандартными и даже рассчитанными на основе анализа гипотетического предприятия..

Метод удельной цены

Данный метод применяется для обоснования цен, а также себестоимости и отдельных элементов затрат. Объектом применения метода удельной цены являются изделия, характеризующиеся наличием одного основного параметра и входящие в относительно небольшой параметрический ряд однотипных товаров. Основной параметр, как правило, отражает потребительские свойства продукции, ее качество; определяет уровень цены, себестоимости или отдельных элементов затрат. К таким параметрам могут быть отнесены следующие: производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Данный метод эффективен в основном для:

обоснования цен на новую продукцию, входящую в параметрический ряд;

расчета лимитных (предельных) цен производителя;

обоснования цен потребителями (покупателями) продукции;

обоснования цен на стадии ее технического проектирования;

анализа действующих цен на изделия параметрического ряда.

Удельная цена представляет собой цену, приходящуюся на единицу основного параметра изделия. В формализованном виде удельные цены рассчитываются по следующей формуле: Цу=Цб/Тб

где Цу — цена единицы основного параметра базового изделия, входящего в параметрический ряд,

Цб — уровень цены выбранного базового аналогичного изделия, входящего в параметрический ряд,

Тб — количественное значение основного параметра базового изделия.

Зная величину удельной цены можно обосновать уровень цены нового изделия по формуле

Цн = Цу ∙ Тн ,

где Цн — цена нового изделия,

Тн — количественное значение основного параметра нового изделия.

Расчет цены с использованием метода удельной цены осуществляется в несколько этапов.

Первый этап — это выбор и обоснование основного показателя изделия, характеризующего его потребительские свойства и определяющего цену изделия. Иногда возможно формировать совокупный (комплексный) показатель из нескольких конкретных показателей.

Второй этап — выбор стоимостного показателя, по которому и будет определяться удельное значение. Как правило, в качестве стоимостного показателя выступает цена. Однако при необходимости можно рассчитывать и удельную себестоимость, и удельные затраты на конкретные элементы расходов.

Третий этап — выбор наиболее близкого по параметрическому ряду базового изделия. Иногда для определения удельной цены используются данные по нескольким базовым товарам.

Четвертый этап — расчет удельной цены (или иного стоимостного показателя) по базовому изделию (или нескольким базовым изделиям).

Пятый этап — на основе полученной удельной цены и основного количественного значения показателя нового изделия определяется расчетная оптовая цена изготовителя

Корреляционный метод ценообразования

Наиболее распространенным параметрическим методом ценообразования является корреляционный метод, предполагающий нахождение взаимосвязи цен с величиной основных технико-экономических и потребительских параметров изделия. Причем цены изделия являются функцией от параметров, т.е.

Ц=f(X₁, X₂,..Xn)

где Ц — цена изделия,

X₁, X₂,..Xn набор технико-экономических и потребительских параметров изделия.

Применение корреляционного метода для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам. Достоверность расчета цен повышается, если в параметрический ряд включено значительное количество товаров-представителей. Если параметрический ряд состоит из трех и менее представителей, то применение корреляционного метода ценообразования нецелесообразно;

в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических и потребительских параметров необходимо выявить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на себестоимость и цену изделия;

для каждой параметрической группы продукции определяется свойственная ей конкретная форма связи (зависимости) между ценой и параметрами. На практике чаще всего используются линейная, степенная, логарифмическая функции.

Успешное применение корреляционного метода возможно только при соблюдении определенных требований при отборе технико-экономических и потребительских параметров. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать конструктивные, технологические и эксплуатационные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, и иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, параметры не должны быть взаимозависимыми.

Балловый метод ценообразования

Сущность баллового метода заключается в использовании экспертных оценок значимости технико-экономических и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические показатели качества товаров, оказывающие влияние на цены, не могут быть количественно измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

Использование баллового метода сопряжено с наличием:

определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;

группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;

методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В формализованном виде расчет цены на новое изделие ( Цн ) выглядит следующим образом:

Цн=Цб*(Бн/Бб)*Кт

где Цб — цена базового изделия;

Бб — общая сумма баллов по базовому изделию с учетом коэффициента значимости параметров;

Бн — общая сумма баллов по новому изделию с учетом коэффициента значимости параметров;

К т — коэффициент торможения.

Агрегатный метод ценообразования

Агрегатный метод применяется при определении цен на сложные, многофункциональные изделия, оборудование, которые, как правило, представлены базовой моделью и определенным количеством отдельных блоков, узлов, конструктивных деталей и т.д. Формула расчета цены изделия ( Цн ) агрегатным методом следующая:

Цн=Цб+Цо

где Цб — цена базовой комплектации;

Цо- сумма цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия.

В качестве цен отдельных агрегатов, дополняющих базовую модель изделия, могут приниматься действующие цены на такие агрегаты. Возможно и самостоятельное определение цен на агрегаты с использованием различных методов ценообразования. В настоящее время этот метод используется в авиастроении, автомобильной промышленности, других отраслях машиностроения и приборостроения, в строительстве и др. отраслях народного хозяйства.