1.4. Показатели для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений

Общие требования потребителя к товару:

• новизна и высокий технический уровень изделий;

• высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации;

• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг;

• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Специфические требования потребителей:

• ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использования товарного знака;

• географические и климатические условия;

• действующие технические стандарты;

• привычки и вкусы потребителей (для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны-импортера, требующие применения специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков и красок, рассчитанных на определенную температуру и влажность; для товаров широкого потребления учитываются требования рынка к оформлению, цвету, фасонам, размерам, рисункам; для оборудования, нефтепродуктов, проката и других товаров учитываются применяемые в стране технические стандарты);

• надежность и легкость изделия в эксплуатации;

• бездефектность, прочность.

Анализ потребительских предпочтений предполагает выяснение того, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характера товара и его назначения (потребительского или производственного);

дифференциация продукта с учетом того, что на рынке потребительских товаров происходит все большее сближение требований к объективным качественным показателям товаров в рамках определенного класса стоимости (например, сигареты, стиральные машины, косметика, автомобили); дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия и предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычками к потреблению определенной марки товара (потребители оборудования, как правило, отдают предпочтение специализированному оборудованию перед универсальным, предпочитая приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию);

предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известной на рынке фирме, которая четко выполняет взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойность в эксплуатации, своевременное техническое обслуживание и ремонт; потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Соблюдая принципы маркетинга, в особенности ориентацию на потребителя, фирмы по-разному реализуют этот принцип. Одни полагают, что производитель знает реальные нужды потребителя и может формировать его спрос. Этот принцип наиболее распространен среди западноевропейских компаний. Другие фирмы исходят из того, что потребитель лучше знает свои нужды и ориентироваться надо на них. Такой подход распространен среди японских компаний.