Изучение цен

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1 Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2 Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискриминация, т.е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыночных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3 Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4 В рыночной экономике потребитель деньгами “голосует” за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этим факторам. Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

• Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?

• Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

• Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

• В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

• Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

• Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

• Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д.?

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

• Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

• Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

• В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

• Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

• Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

• Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффектбезвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

• Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

• Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

• Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

• Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

• Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

• Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

• Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором — между компьютерами фирм “Эппл” и “Тошиба”.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны, и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче определить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.

4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливаемый по специальному заказу.

6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.

7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие характеристики и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени и по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения практических задач ценообразования.

Подробнее См:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. С. 332-353

2. Г. Шмален Основы и проблемы экономики предприятия. С. 268-284.

Задачи

6.1. Определить биржевую котировку при следующих данных:

6.2. Розничная цена товара — 1000 тыс. руб. Сумма НДС в розничной цене — 300 тыс. руб. Торговая наценка — 10 %. Снабженческо-сбытовая наценка — 20 %. Ставка акциза — 40 %.

Найти сумму акциза.

6.3. Рассчитать полную себестоимость изделия.

1. Стоимость сырья и материалов — 1655 тыс. руб./1 изд-е.

2. Основная з/пл производственных рабочих — 266 тыс. руб. /1 изд-е.

3. Дополнительная з/пл производственных рабочих — 8,8 % от основной з/пл.

4. Расход на содержание и эксплуатацию оборудования — 13,68 % от основной з/пл.

5. Плата за краткосрочный кредит — 2,1 тыс. руб./1 изд-е.

6. Цеховые расходы — 64 % от основной з/пл.

7. Общезаводские расходы — 70 % от основной з/пл.

8. Прочие производств. расходы — 6 тыс. руб.

9. Внепроизводственные расходы — 0,5 % от производственной себестоимости.

10. Отчисления во внебюджетные отраслевые фонды — 1,5 % от полной себестоимости

6.4. Оптовая цена предприятия — 600 тыс. руб. Ставка акциза 40 %.

Найти сумму акциза и отпускную цену предприятия .

6.5. Найти розничную цену изделия. Себестоимость — 50 тыс. руб. Ставка акциза — 45 % , НДС — 20 %. Снабженческо-сбытовая наценка — 20 %. Торговая наценка — 25 %. Норма рентабельности 50 %