9.2.1. Основные понятия

Можно выделить три основные задачи разработки стратегического плана организации:

1. Анализ состояния, в котором находится организация в настоящее врмя (определение ключевых факторов окружающей среды, экономических, коммерческих, научно-технических и других тенденций развития орга­низации).

2. Определение основных целей и задач развития организации с точки зре­ния использования капитала, окупаемости капитальных вложений и т. п.

3. Определение стратегии мобилизации ресурсов организации для дости­жения основных целей и задач развития. Как Вы заметили они повторяют общий алгоритм планирования.

Эти три задачи предопределяют логическую последовательность разработ­ки стратегического плана организации. Вначале осуществляется оценка теку­щего состояния бизнеса и перспектив его развития. Далее формулируется мис­сия организации, ее стратегические цели и выбираются стратегии ее развития.

В стратегическом планировании и маркетинге разработано несколько ана­литических подходов, дающих возможность решать задачи оценки текущего состояния бизнеса и перспектив его развития. Важнейшими из них являются следующие:

1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей.

2. Ситуационный анализ.

3. Анализ влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и воз­можности генерировать наличные деньги (PIMS — the Profit Impact of Market Strategy).

Прежде всего, ответим на вопрос: «Почему в качестве одного из оценоч­ных показателей был взят показатель рыночной доли?»

Данный показатель характеризует долю продаж определенного продукта данной организации в общем объеме продаж данного продукта, осуществля­емых всеми организациями-конкурентами.

Предположим, что две компании, одна из которых производит продукт А, а другая - продукт Б, конкурируют на одном рынке (рис.9. 2.1). Принимаем, что по своим характеристикам продукты А и Б фактически идентичны и поэтому реализуются по одной и той же цене. Однако большее значение показателя рыночной доли продукта Б говорит о том, что его больше продают, а следова­тельно и больше производят. Из-за большего масштаба производства себесто­имость продукта Б ниже, чем продукта А. Вследствие этого и прибыль от реа­лизации продукта Б превышает прибыль, полученную от реализации продук­та А. Но не это является главным выводом из проведенных рассуждений.

Рис. 9.2.1. Иллюстрация понятия «рыночная доля»

Поясним понятие «рыночная доля» на следующем примере.

Предположим, что руководство организации Б, располагающее данной ин­формацией, решило извлечь для себя выгоду из сложившейся рыночной ситу­ации. Что оно сделает? Снизит цену. Запас «экономической плавучести» у орга­низации Б выше, чем у организации А, что позволяет провести большее сни­жение цены на продукт и характеризует более высокий уровень его конкурен­тоспособности.

Таким образом, большая рыночная доля дает возможность получить боль­шую прибыль и иметь более прочные позиции в конкурентной борьбе.

Однако здесь сразу же следует оговориться, что такая жесткая корреляция между рыночной долей и прибылью существует далеко не всегда, порой эта корреляция носит гораздо более мягкий характер.

На рис. 9.2.2 приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.

Рис. 9.2.2. Матрица Бостонской консультационной группы

(В других вариантах используются также и абсолютные значения данных показателей; для по­казателя рыночной доли возможно использование логарифмической шкалы.) Относительность означает деление оценочных показателей для конкретных продуктов на их наибольшие значения для своих продуктов или продуктов конкурентов; таким образом, диапазон изменения относительных показате­лей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до О, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продук­ты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называ­ются «звездами», их следует поддерживать и укреплять. Правда, у «звезд» есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то «звез­ды» требуют высоких инвестиций, таким образом «проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким — Y, то они называются «дойными коровами» и являются генератора­ми денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать сред­ства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначитель­но), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высо­ком — Y продукты называются «трудными детьми», их надо специально изу­чать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превра­титься в «звезды». Когда как показатель X, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются «неудачниками» («собаками», «догами»), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возмож­ности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное во­зобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).

Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого по­казателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль.

Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «труд­ные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса перехо­дят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».

Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка.

Матрица БКГ, помимо уровня отдельных продуктов, применяется на уровне СХБ и организации в целом. В этом случае на матрицу наносятся не отдельные продукты, а данные по результатам деятельности отдельных СХЕ или органи­заций-конкурентов в целом. Известны случаи использования матрицы БКГ при проведении межстрановых сравнений. Тогда в матрицу помещаются дан­ные, характеризующие, скажем, сбыт стали на мировых рынках различными странами.

Поскольку рынок необязательно растет, но может и уменьшаться, то нуле­вую точку на оси Y могут помещать не в начало координат, а выше; тогда от нулевой точки до начала координат будут располагаться отрицательные зна­чения скорости изменения объема продаж (см. рис. 2.6).

Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы.

Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ име­ет определенные недостатки. Первая груп­па недостатков не носит принципиального характера и может быть преодолена. Здесь, прежде всего, следует отметить трудности сбора данных о рыночной доле и скорос­ти роста рынка. Для преодоления этого не­достатка могут использоваться качествен­ные шкалы, использующие такие града­ции как больше, меньше, равно и т. п.

Далее следует отметить, что матрица БКГ дает статическую картину положе­ния СХЕ, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: «А где на поле матрицы будут располагаться иссле­дуемые продукты спустя один год?» Данный недостаток можно уменьшить, проводя через определенные интервалы времени повторные измерения и фик­сируя направления перемещения по полю матрицы отдельных продуктов, Такая информация уже обладает определенной прогнозной ценностью.

К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ, прежде всего, отно­сится следующее. Она не учитывает взаимозависимость (синергетический эф­фект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты. Далее следует отметить, что оценка при­влекательности рынка только по показателю скорости изменения объема про­дажи, а силы позиции бизнеса только по показателю рыночной доли является сильным упрощением. Скорее, по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).

Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи (см. конкретную ситуацию в конце данного раздела), используется при оценке привлекательности отдельных СХЕ на основе двух координат: ось Х характеризует силу позиции СХЕ в отрасли, ось Y — привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров (рис.9 2.3).

Рис. 9.2.3. Матрица GE

Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентное™ цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотруд­ников. Возможно взвешивание используемых показателей. Принято три уров­ня градации данного индекса: сильная, средняя, слабая. Индекспривлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины при­были, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Используется три уровня градации дан­ного индекса: высокая, средняя и низкая. Пересечение линий, характеризую­щих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, кото­рая делится на три зоны: зону, в которую организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.

Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:

1 Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:

• инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной ско­ростью;

• концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.

2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.

3. Обеспечение выборочного роста путем:

• специализации на основе сильных сторон деятельности;

• поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;

• ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.

4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сег­менты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производи­тельности.

5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентра­ция инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.

6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечи­вается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и ра­ционализировать все производственно-сбытовые операции.

7 Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:

• перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;

• концентрации на привлекательных сегментах;

• защиты сильных сторон деятельности.

8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:

• защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;

• модернизации продуктовой линии;

• минимизации инвестиций.

9. Уход с рынка. При этом необходимо:

• вовремя распродать товары по выгодной цене;

• резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.

На рис.9. 2.4. приводится пример портфельного анализа видов бизнеса корпо­рации «Мартин Мариэта» (США) с помощью матриц GE и БКГ. Результаты анализа достаточно схожи, особенно это касается алюминиевого и цементного бизнесов. Схожие результаты, полученные с помощью различных методов ана­лиза, повышают доверие к результатам анализа, способствуют выработке более четких решений относительно судьбы отдельных видов бизнеса.

Другим инструментом портфельного анализа является матрица Shell/DPM (DPM — Direct Policy Matrix — матрица направленной политики). В данной матрице по сравнению с матрицей GE сделан еще больший упор на количественные показатели бизнеса. Если критерий стратегического выбора в мат­рице БКГ основывался на потоке денежной наличности, который по сути явля­ется показателем краткосрочного планирования, в матрице GE, наоборот, — на оценке отдачи инвестиций, являющейся показателем долгосрочного плани­рования, то модель Shell/DPM предлагает при принятии стратегических реше­ний держать фокус одновременно на двух этих показателях.

Несмотря на видимые преимущества модели Shell/DPM как матрицы многопараметрического стратегического анализа, ее популярность оказалась ог­раниченной рамками ряда очень капиталоемких отраслей промышленности, таких, как химическая, нефтеперерабатывающая, металлургическая.

Основополагающей идеей модели Shell/DPM является идея, заимствован­ная из матрицы БКГ и состоящая в том, что общая стратегия фирмы должна обеспечивать поддержание баланса между денежным излишком и его дефици­том путем регулярного развития новых перспективных видов бизнеса, основанных на последних научно-технических

Рис. 9.2.4. Портфельный анализ видов бизнеса корпорации «Мартин Мариэта»

разработках научно-технических разработках, которые будут погло­щать излишки денежной массы, порождаемые видами бизнеса, находящими­ся в фазе зрелости своего жизненного цикла. Модель Shell/DPMориентирует руководителей на перераспределение определенных финансовых потоков из бизнес-областей, порождающих денежную массу, в бизнес-области с высо­ким потенциалом отдачи инвестиций в будущем.

Несмотря на всю привлекательность подобных подходов, основанных на рас­смотренных матрицах, они обладают и рядом недостатков. Они достаточно тру­доемки и дорогостоящи, ряд показателей с их помощью трудно измерить. Они не дают информации о будущем, а являются лишь отпечатком текущей ситуации.