9.2.4. Выбор миссии и стратегических целей.

Миссия - чётко выраженная причина существования организации. Миссия должна быть официально сформулирована и сообщена сотрудникам организации. Миссия – это ориентир, на который настроены все цели предприятия.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути разви­тия, которые ведут в никуда.

2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.

3. Выработать общую базу для разработки целей организации.

4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников орга­низации.

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. Истории возникновения и развития организации, ее традиций, дости­жений и промахов, сложившийся имидж.

2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и ру­ководителей.

3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные де­нежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные техно­логии, талант сотрудников и т. п.

4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, ко­торые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.

5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. В ней констатируется ответственность организации перед всеми группами влияния. Она определяет четким образом общую цель организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Например, миссия гостиничной компании «Марриот» формулируется следующим образом: «Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и пищей наших клиентов путем поощрения персонала предостав­лять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров».

Единых подходов к формулированию миссии не существует. Используются как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная в не­сколько позиций.

Например, Шотландский Совет по развитию экономики и промышленно­сти сформулировал свою миссию следующим образом: «Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности — это независимая организация, членами которой являются представители различных секторов экономики Шот­ландии; Совет ищет способы поддержки экономики Шотландии путем фор­мулирования и продвижения инновационных внеполитических идей и предо­ставления обусловленных рыночным спросом услуг своим членам».

В то же время довольно часто миссия формулируется в несколько позиций, каждая из которых направлена на удовлетворение интересов различных групп влияния. Например, миссия организации может быть сформулирована в сле­дующих направлениях:

1. Быть образцовым «гражданином» в регионах производства и сбыта.

2. Наиболее полным образом удовлетворять запросы потребителей.

3. Способствовать исполнению ожиданий потребителей.

4. Добиваться процветания и удовлетворения интересов её менеджеров.

5. Обеспечивать занятость персонала организации, его удовлетворённость своей работой и оплатой труда.

6. Соблюдать интересы внешних групп влияния, в частности, для кредито­ров — получение требуемого процента и возврата капитала.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимиза­ция прибыли, повышение стоимости акций, увеличение выпуска продукции не играют сильной мотивирующей роли для сотрудников организации — это, скорее, результат реализации определенных стратегий (подробнее об этом речь пойдет ниже в данной главе). Такую мотивирующую роль в большей степени играет четкое представление сотрудников о социальной важности своей рабо­ты. Так, если предприятие по выпуску минеральных удобрений сформулирует свою миссию в разрезе обеспечения лидерства по выпуску отдельных видов удобрения, вряд ли эта прозаическая миссия вдохновит сотрудников на сози­дательный труд. Другого эффекта можно ожидать, если миссия будет сформу­лирована как внесение посильного вклада в решение проблемы борьбы с го­лодом на земном шаре.

Таблица

Примеры формулировок миссии предприятий

Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Такие сведения получаются при фор­мулировании целей организации.

Стратегическое планирование также предполагает постановку для опреде­ленного периода времени стратегических целей, которые должны быть доста­точно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Если формулирование миссии предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшими в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает.

Можно выделить шесть типов целей:

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.

2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставле­ния новых услуг организация очень быстро может быть выбита конку­рентами их борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объе­ма продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедрен­ных за последние пять лет.

3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наи­более ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, со­временное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпус­кников вузов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек. Очевидно, что достижение данных целей создает пред­посылки для выполнения других целей.

4. Цели повышения эффективности деятельности. Очевидно, что если пер­сонал, капитал и производственно-технический потенциал не исполь­зуются достаточно эффективно, то или потребности потребителей будут удовлетворяться неудовлетворительно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.

5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.

6.       Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль является той необ­ходимой «приманкой», которая может помочь привлечь капитал и сти­мулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыль­ность необходима для выживания и развития бизнеса.