4.8. Раздел «Рынки сбыта товаров и услуг».

Этот раздел посвящен изучению рынков и позволяет предпри­нимателю четко представить: кто будет покупать его товар и где его «ниша» на рынке.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несосто­ятельности многих коммерческих проектов. Для того чтобы правильно определить свое место на рынке, предпринимателю необходимо знать следующее:

• каково целевое назначение каждого потенциального рынка;

• из кого и из чего состоит рынок;

• какие правила действуют на нем;

• какие ограничения (экономические, законодательные, соци­альные и др.) накладывает рынок на предпринимательство;

• какие возможности предоставляет рынок предпринимательству.

Одна из основных задач фирмы в данном разделе бизнес-плана заключается в определении емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характери­зовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они определя­ются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров (услуг) и ожидаемым реальным объемам продаж этих товаров в течение определенного периода времени.

Реальное количество продаж зависит от многих факторов: демо­графических, социальных, национально-культурных, а главное — экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов (сумм сбережений), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке сущест­вующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг), уровнем инвестиционной и предпринимательской активности, динамикой цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок по депозитам, кредитам и другими показателями.

С целью анализа потребительского рынка проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потре­бителей на определенные группы (сегменты), для которых харак­терны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе за рынок.

Практическое использование приемов сегментации предпола­гает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции.

Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований (кри­териям), без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех. Каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко определен, т. е. выделены те характеристики потребителей (обя­зательно поддающиеся измерению), по которым они относятся к тому или иному сегменту. Выбранные сегменты должны обеспечивать фирме необхо­димую доходность, т. е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспо­соблением товара к требованиям покупателей данного сегмента, и приносить прибыль.

Сегменты должны быть доступными для использования наи­более эффективных методов сбыта, т. е. на рынке должны суще­ствовать приемлемые каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и т. д. Сегменты должны быть существенными, т. е. отвечать на вопрос, насколько весомыми и стабильными могут считаться группы потенциальных покупателей этих сегментов. Выбранные сегменты должны быть совместимы с рынком основных конкурентов, т. е. здесь нужно ответить на вопрос, в какой степени конкуренты готовы поступиться частью этих сег­ментов и нужны ли дополнительные расходы для конкурентной борьбы с ними.

Сегменты должны отвечать опыту работы фирмы с данным типом покупателей.

Выбранные сегменты должны быть максимально защищены от сильной конкуренции.

При исследовании рынка предпринимателю необходимо полу­чить ответы на семь важнейших вопросов, а именно:

Что покупают?

По какой цене?

Кто покупает?

Почему покупают?

Как осуществляется покупка?

Когда покупают?

Где покупают?

Следующим важным моментом исследования рынка является определение той его доли, которой может завладеть фирма.

Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию), которая используется фирмой для про­дажи своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависи­мости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов (реклама, ценообразование, стимулирование продаж и т.п.), от изменения факторов макро- и микросреды фирмы, до деятель­ности конкурентов.

При определении доли рынка необходимо оценить, как потен­циальный так и реальный объем продаж. Потенциальный объем продаж (предложение) - доля потен­циального рынка, которую предприниматель надеется захватить, и соответственно — максимальное количество товаров, на реали­зацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

Реальный объем продаж – это количество товаров и услуг, которые предприниматель сможет реально продать при существующих условиях его деятельности.

При оценке доли рынка фирмы необходимо учитывать, что для достижения стабильного положения на рынке она быть занята производством нескольких видов товаров, которые нахо­дятся на разных стадиях жизненного цикла.

В этом случае для разработки стратегии фирмы по товарам рекомендуется использовать матрицу Бостонской консалтинговой группы, которая позволяет классифицировать все товары фирмы на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виды товара и относительной доли рынка фирмы на этом рынке.