Бизн-планир рест сервиса Конспект Орловская

4.9. Раздел «Конкуренция на рынках сбыта».

Прежде всего, необходимо определить всех конкурентов, выделить основных по географии присутствия и по производимым товарам и услугам. После определения основных конкурентов предприниматель приступает к анализу своих и их сильных и слабых сторон. Здесь, как правило, применяется метод «анализ ситуации предприятия» (анализ SWOT).

Можно составить таблицу для проведения анализа конкурентов по ряду критериев или факторов с помощью экспертной оценки. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 10 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. В таблицу вносится среднее значение оценки. Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20% в меньшую сторону по сравнению с конкурентами подчеркивает достаточно тяжелое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Проводя анализ конкурентов, предприниматель должен всеми силами удерживаться от самой серьезной ошибки при составлении бизнес-плана — лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане с риском вызвать сомнения у банка или инвесторов в успехе своих планов на этом рынке? Многие считают, что лучше о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато выпятить реальные или мнимые слабости конкурентов.

Однако поддаваться этому соблазну не стоит. Если предприниматель хочет утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего должна быть собственная репутация.

Возможно, предпринимателю удастся ввести в заблуждение будущих инвесторов и получить от них деньги. Вероятно, это и сойдет ему с рук, и инвесторы не будут разбираться, почему их средства были использованы столь неудачно. В противном случае за предпринимателем может закрепиться репутация некомпетентного бизнесмена или злостного обманщика. Тогда получить кредиты или инвестиции, без которых обычно не может обойтись никакое растущее дело, будет для него гораздо сложнее, а главное — намного дороже. Не надо забывать, что первый принцип денежного рынка очень прост — чем рискованнее вложение, тем выше процентная ставка кредита.

Поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно честно. Но не нужно бояться их, а следует найти те пробелы или слабые места в их стратегии или качественных характеристиках товара, которые откроют для предпринимателя реальный шанс добиться успеха.

При этом, предприниматель для борьбы с деловыми соперниками может выбрать курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что у конкурентов, более качественного или многофункционального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным предпродажным и послепродажным обслуживанием).

Очень полезным для предпринимателей может быть концепция конкурентной стратегии, предложенная американским ученым Портером. Он выделял пять движущих сил конкуренции на рынке:

существующие конкуренты внутри отрасли (внутриотраслевая конкуренция);
потенциально новые конкуренты;
угроза со стороны продуктов-заменителей;
сильная позиция поставщиков;
сильная позиция покупателей.

Для получения прибыли выше средней фирма должна иметь более сильную позицию по отношению к этим конкурирующим силам. Основные элементы фирмы для построения сильной позиции — это затраты, незаменимость товара для покупателя и объем освоения рынка.

На основании этого подхода Портер предложил следующую матрицу конкуренции.

Большинство стратегий можно сформировать, взяв за основу одну из следующих типовых стратегий:

1. Лидерство в области контроля затрат.

Стратегия этого типа базируется на снижении собственных затрат по сравнению с затратами конкурентов путем обязательного контролирования всех статей затрат или регулирования размера фирмы и объема выпускаемой продукции. При более низких затратах фирма в состоянии достичь приемлемого уровня прибылей, хотя цена у нее ниже, чем у конкурентов. Те же низкие цены могут быть своего рода барьером для появления новых конкурентов. Низкие затраты дают преимущество по отношению к поставщикам, так как повышение ими цен меньше, чем других, задевает лидера по затратам. При появлении продуктов-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты. Эта стратегия хороша для фирм, имеющих большую долю рынка или другие преимущества, например доступ к дешевому сырью.

2. Дифференцирование.

Эта стратегия направлена на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, превосходящие по своим качествам в глазах покупателей конкурирующие товары. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль.

Преимущества стратегии дифференцирования:

покупатели приобретают только товары с маркой данной фирмы, поэтому чувствительность по отношению к цене товара снижается, что дает фирме преимущество даже перед конкурентами, имеющими более низкие затраты;
доверие покупателей к определенному товару и его незаменимость создают высокие «входные барьеры» при внедрении на рынок потенциальных конкурентов;
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
уникальность товара ослабляет влияние крупных клиентов на его цену;
высокое доверие к товару дает фирме защиту и против товаров-заменителей.

3. Фокусирование.

Эта стратегия ориентирует фирму на какую-то избранную группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента товаров, или на определенный сегмент рынка, например на специфический географический рынок. Основная идея заключается в достижении лидерства в выбранном фокусе по затратам, дифференциации или том и другом вместе. Основная мысль всех этих стратегий заключается в следующем: сконцентрируйтесь на том, что у вас хорошо получается, и не пытайтесь действовать на всех фронтах.

Содержание