8. Связи с общественностью как деятельность. Объект и субъект pr.Содержание pr деятельности как функции менеджмента.

Деятельностная трактовка паблик рилейшнз, как уже было отмечено выше, является достаточно плодотворной в сущностной характеристике рассматриваемого сложного социального феномена. Деятельность по определению, приведенному в Философском энциклопедическом словаре, представляет собой специфически человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование в интересах людей [30, 160].

Человеческая деятельность многообразна по своей направленности и содержанию. В психологии, например, выделяют четыре основных вида человеческой деятельности – игру, учебу, труд и общение. Кроме того, в зависимости от направленности выделяются инженерная деятельность, менеджмент (управленческая деятельность), научная деятельность, педагогическая деятельность и т. д. Каждый из видов социальной деятельности характеризуется своими атрибутами, важнейшими из которых являются субъект, объект, цель, задачи (функции), средства, результат. Содержание каждого из выделенных атрибутов деятельности имеет свою специфику в зависимости от ее направленности. Что качается PR-деятельности, то ее содержательным стержнем является коммуникация. Структурно деятельность можно представить следующей схемой.

Рис. 2.1. Структура PR -деятельности

Рассмотрим основные элементы структуры PR как деятельности.

Субъекты паблик рилейшнз. В самом общем плане субъектами паблик рилейшнз являются PR-агенства, PR-подразделения в организациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-дея-тельности. Понятно, что субъектов паблик рилейшнз очень много и все они отличаются по многим параметрам и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. В связи с этим возникает актуальная теоретико-методологическая проблема классификации субъектов паблик рилейшнз. Успешная попытка решения данной проблемы предпринята М. А. Шишкиной. В своей монографии «Паблик рилейшнз в системе социального управления» на основе системного подхода она выделяет две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисными субъектам PR она относит тех субъектов PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности [33, 77–78]. К технологическим субъектам PR она относит тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, тех, «кто делает PR» [33, 82].

В свою очередь базисные субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные.

Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

По мнению М. А. Шишкиной, предметные базисные субъекты могут функционировать в двух онтологических формах – прямой субъектной форме, т. е. в форме, обладающей непосредственной субъект-ностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью [33, 80].

К числу прямых предметных базисных субъектов она относит:

индивидов (личностные субъекты. – С. Е.) (политических, государственных деятелей, руководителей организаций, бизнес-лидеров, деятелей искусств, персонажей шоу-бизнеса);

социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.) [33, 80].

К числу превращенных предметных базисных субъектов PR

М. А. Шишкина относит идеологии, мифологии и подобные им образования, а также их элементы – идеологемы, мифологемы и т. п. [33, 80–81].

В группе технологических субъектов PR автор анализируемой монографии выделяет:

неинституциональные технологические субъекты (субстанциональные субъекты) (индивидуальные пиар-мены, а также группы индивидуальных пиар-менов, функционирующие в неинституциональной форме и не являющиеся юридическими лицами);

квазиинституциональные технологические субъекты (специализированные PR-подразделения государственных и негосударственных институтов, предприятий, организаций коммерческих фирм, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц);

институциональные технологические субъекты (самостоятельные PR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники PR-рынка, являющиеся юридическими лицами) [33, 82–83].

Принимая в целом предложенную М. А. Шишкиной классификацию субъектов PR, мы считаем необходимым внести некоторые дополнения, которые касаются базисных субъектов. Во-первых, будучи вполне оправданным в теоретико-методологическом плане, деление базисных субъектов на предметные и функционально-стратегические представляется излишним в организационно-практическом аспекте. Это, на наш взгляд, чрезмерно усложняет связи между субъектами PR. Более того, в реальной практике трудно идентифицировать тот или иной базисный субъект по признаку принадлежности его к предметному или функционально-стратегическому субъекту PR; часто базисные субъекты выступают одновременно в двух своих качествах.

Во-вторых, в свою очередь базисные субъекты могут быть разделены на институциональные и неинституциональные, явные (открытые) и закулисные, активные и пассивные. Данное деление может быть продолжено и по другим основаниям, в частности по функциональному признаку (обеспечивающие финансирование, обеспечивающие безопасность и т. п.).

Таким образом, обобщенную структуру субъектов PR схематично можно представить так, как изображено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Субъекты PR

Объект паблик рилейшнз. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность. В последующих главах данные явления будут рассмотрены более подробно. Здесь же мы лишь кратко рассмотрим основные модели взаимосвязи субъектов и объектов PR, разработанные американским теоретиком и практиком паблик рилейшнз Джеймсом Грюнигом в контексте решения проблемы управления коммуникациями между организацией и ее сотрудниками. Таких моделей четыре [20, 24]. Нам представляется, что сфера применения моделей PR по Д. Грюнигу выходит за пределы системы «организация-сотрудники» и носит всеобщий характер, т. е. она может быть применена к любой системе «субъекты PR-объекты PR».