19. Маркетинговые исследования в со. Метод «фокус-групп».

Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:

♦ по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достиже¬ния поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;

♦ по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюд¬жетные исследования;

♦ по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные иссле¬дования;

♦ по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направле¬ны в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Про¬ведение подобных исследований позволяет выбрать наиболее эффективную медиастратегию.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основ¬ных этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Установление объектов исследования.

3. Разработка концепции исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ полученных данных.

6. Оценка результатов.

Выявление проблемы и определение целей исследования

Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмот¬реть информацию о ее прошлом и перспективах решения.

В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели органи¬зации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В. Ю. Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель как «желае¬мое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пре¬делах некоторого интервала времени. Цели вытекают из объективных по¬требностей и имеют иерархический характер».1

В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых ис¬следований в связях с общественностью цели направлены на конкре¬тизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов.

Разработка концепции исследования

Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследо¬ваний. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процес¬се выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Со-ответственно определяются критерии оценки основного плана и альтер¬нативных способов достижения целей.

Сбор информации

На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации:

1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью.

2. Исследования проводятся специально созданной для этого груп¬пой специалистов.

3. К сбору и анализу информации привлекается специализирован¬ная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями.

Как показывает практика, сбор информации является самым за¬тратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по СО требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточ¬нить некоторые параметры.

Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследова¬ния без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его не¬сомненным достоинством является относительно низкая погрешность.

Открытое исследование предполагает информирование интервью¬ируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, по¬грешность открытых исследований выше погрешности скрытых.

Анализ полученных данных

Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается по¬грешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем про¬исходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ.

Оценка результатов

По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации.