logo
ответы дружба итог

2. Продвижение успеха.

3. Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.

4. Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия

5. Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. 6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации .

Первичное публичное размещение акций (IPO) это:

Основные способы проведения IPO

Существует три наиболее распространенных метода проведения IPO:

Существуют также «гибридные» методы проведения IPO, при которых для продажи разных траншей акций используются определенные методы:

При проведении IPO по методу отрытого публичного предложения цена акций определяется заранее. При данном методе существует период сбора заявок, в течение которого инвестиционный банк собирает заявки на акции компании. Сбор заявок продолжается до тех пор, пока не будут собраны заявки на все предлагаемые на продажу акции компании, или же эмитент не отменит размещение акций.

Аукционы

Исторически, аукционы использовались для продажи самых разнообразных видов ценных бумаг. Они являются самым распространенным способом продажи правительственных облигаций, а также часто применяются при приватизациях. Однако для проведения первичного размещения акций они используются относительно редко.

Метод формирования книги заявок

В 90-е гг. самым распространенным методом проведения IPO становится «американский» метод формирования книги заявок. Толчком для роста популярности этого метода за пределами США стало проведение приватизационных IPO в странах Западной Европы и Азии.

Процесс формирования книги заявок начинается с объявления диапазона цены (Price Range), который носит предварительный характер, и часто окончательная цена может устанавливаться за пределами первоначального интервала. Согласно формальной процедуре сбора заявок, инвестиционные банкиры предлагают институциональным инвесторам «высказать интерес» в акциях компании. В качестве показателя интереса выступает заявка (Bid) на определенное количество акций компании.

Потенциальные инвесторы могут указать максимальную цену, которую они готовы заплатить за акцию (Limit Price). Время формирования книги заявок в среднем занимает два месяца, но иногда может затянуться до 4-х месяцев. Книга содержит заявку (Bid) каждого потенциального инвестора, название данного инвестора, количество требуемых акций и максимальную цену (Limit Price). В ней также отмечена дата внесения заявки и дата всех последующих пересмотров заявки.

PR специалисты активно участвуют на всех этапах проведения IРО обеспечивая информационную поддержку и выстраивания эффективных коммуникаций с различными группами общественности.

Фандрайзинг

(fundraising – англ.) – привлечение и аккумулирование средств из различных источников. По своей сути фандрайзинг мало, чем отличается от поиска инвесторов. Отличие заключается в том, что инвесторов обычно ищут под коммерчески е проекты, «всерьез и надолго» для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время.

Фандрайзинг обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, когда нахватает оборотных средств на реализацию проектов и программ, т.е. не на создание основных фондов, а на саму деятельность.

Организация фандрайзинговой кампании

является сложным процессом, который можно разделить на четыре этапа:

Этапы фандрайзинга

Составляющие этапа

1.Планирование

  • разработка содержательной программы привлечения средств;

  • определение расходов некоммерческой организации на предстоящий период;

  • выбор видов фандрайзинга.

2. Реализация

  • выбор методов проведения фандрайзинга;

  • установление ответственности за проведение фандрайзинга;

  • выделение средств на реализацию фандрайзинга.

3. Контроль

  • осуществление контроля за ходом реализации фандрайзинга;

  • корректировка планов с учетом произошедших изменений.

4. Анализ

  • определение эффективности этапа планирования;

  • анализ эффективности этапа реализации;

  • оценка эффективности конечных результатов.

Основные виды фандрайзинга

Проектный фандрайзинг

задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов. Он является наиболее удобной формой привлечения средств, как для НКО, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Оперативный фандрайзинг

направления привлеченных средств идут на покрытие текущих расходов. Он является наименее эффективной формой привлечения средств в НКО, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков

Методы реализации фандрайзингового плана

С маркетинговой точки зрения фандрайзер – продавец специфического товара, в качестве которого выступают проекты и программы. Успешная реализация товара фандрайзером предполагает проведение сегментации рынка, определение целевых групп благотворителей и спонсоров, а также позиционирование товара, акцентирование внимания на тех характеристиках проекта, которые важны для потенциального вкладчика

Оценка результативности фандрайзинга

Определяется

  1. эффективностью этапа планирования(насколько поставленные цели отвечают фактическим потребностям).

  2. насколько фактические результаты фандрайзинга соответствуют запланированным, т.е. анализируется эффективность этапа реализации фандрайзинга.

  3. насколько эффективными оказались затраты на достижение результатов фандрайзинга. Это эффективность конечных результатов.

63- Финансовые паблик рилейшнз: PR сопровождение процедуры IPO.

InitialPublicOffering (IPO) – сделанное впервые, публичное предложение инвесторам стать акционерами компании – это сложный комплекс организационных, юридических и финансовых процедур, в котором кроме самой компании и потенциальных инвесторов задействовано много посредников.

IPO для эмитента

выбор схемы IPO,

выбора торговой площадки (страны), на которой будет проводиться размещение,

выбора андеррайтера,

проведения комплекса мер по реструктуризации компании,

по раскрытию информации о компании как во время проведения IPO, так и после него.

Главные цели компании в IPO

привлечение долгосрочных финансовых ресурсов в максимальном объеме,

создание и поддержание статуса публичной компании,

минимизация издержек на подготовку и проведение IPO.

Основной посредник между компанией и инвесторами – андеррайтер.

Главная цель андеррайтера – проведение успешного IPO, результаты которого удовлетворили бы как самого эмитента, так и инвесторов, получивших новые акции.

Основные задачи андеррайтера:

выбор схемы IPO,

анализ эмитента,

подготовка и осуществление всех юридических процедур,

информационное сопровождение,

привлечение инвесторов,

организация работы других посредников, помогающих в процессе подготовки и проведения IPO.

Ключевой момент в деятельности андеррайтера – определение цены предложения акций.

Этапы IPO

1. Принятие решения об IPO

2. Выбор площадки для IPO

Российские торговые площадки (ММВБ, РТС)

Зарубежные торговые площадки (LSE, NYSE, NASDAQ, DB)

3. Формирование команды по размещению

Инвестиционный банк

Юридическая фирма

Аудиторская фирма

PR–агентство

Консультант

4. Подготовка компании к публичному статусу

Duediligence эмитента

Подготовка и аудит финансовой отчетности

Юридическая экспертиза бизнеса

Оценка технологического и кадрового потенциала

Маркетинговый анализ деятельности

Публичный статус компании подразумевает формирование всестороннего объективного представления о компании (duediligence), это необходимое условие успешного проведения IPO. Процедура формирования объективного представления требует усилий прежде всего от самого эмитента. Какие аспекты деятельности компании должны быть раскрыты и в каком объеме, чтобы можно было говорить о достаточной публичности эмитента – структура компании, структура капитала и активов, акционеры, финансовое состояние компании, рыночные и специфические риски деятельности, корпоративная политика, перспективы развития?

5. Совершенствование корпоративного управления

Оценка бизнеса

Повышение инвестиционной привлекательности и реорганизация компании

Оптимизация организационной структуры Соблюдение наилучших принципов корпоративного управления

От публичной компании, выходящей на рынок, требуется следование определенным нормам деловой этики в отношении с акционерами – «стандартам наилучшей практики корпоративного управления» (КУ). Эти стандарты компания принимает добровольно, они определяются не столько законодательством, сколько особенностями бизнес-культуры той страны, в которой привлекаются инвестиции.

6. Формирование синдиката андеррайтеров

Андеррайтинг

Функции организатора размещения столь многогранны, что зачастую он не может справиться с ними в одиночку. Поэтому функции распределяются среди нескольких инвестиционных банков, образующих своеобразный синдикат с определенными зонами ответственности.

Главный в синдикаТЕ – лид-менеджер размещения – инвестиционный банк, который курирует весь процесс IPO, привлекает для расширения круга инвесторов соорганизаторов, задача которых заключается в обеспечении информацией своих клиентов – потенциальных инвесторов, сборе заявок на акции, поддержании интереса к акциям на вторичном рынке. Кроме того, может быть сформирована группа дилеров для более эффективного распространения акций.

7. Юридическое сопровождение

Подготовка (дополнительного) выпуска ценных бумаг и проспекта ценных бумаг

Экспертиза сделок, заключаемых при IPO

8. Информационное сопровождение

Подготовка информационного меморандума

Подготовка competentpublicreport

Подготовка инвестиционного меморандума

PR–сопровождение

RoadShow

Investorrelations

Информационная компания

(взаимодействие с инвесторами и СМИ, презентации и roadshow) может осуществляться как силами привлеченного профессионального PR=агентства, так и при помощи PR, IR-отделов самого потенциального эмитента или андеррайтера размещения.

Информационное сопровождение

Основная задача инвестиционных банков, участвующих в первичном размещении, заключается в привлечении широкого круга инвесторов.

Это можно сделать предоставив максимум информации о компании с тем, чтобы инвесторы могли в полной мере оценить ожидаемые доходы и риски инвестирования.

распространение информации о важных событиях потенциального эмитента должно вестись практически в режиме реального времени

должно быть обеспечено широкое территориальное распространение информации – как в России, так и в мировых финансовых центрах,

информационная активность должна быть очень высокой, особенно непосредственно перед IPO.

Подготовка информационного меморандума

Исчерпывающая информация о бизнесе компании и перспективах компании и отрасли в целом, структуре компании, акционерах, органах управления, корпоративной политике, финансовом состоянии компании, факторах риска и т.д.

Компании, ориентирующиеся на иностранных инвесторов включают в информационный меморандум информацию о российском законодательстве в области рынка ценных бумаг, налоговом законодательстве, информацию о российском фондовом рынке и др.

Хотя круг вопросов, раскрываемый в документе практически не меняется от компании к компании, тем не менее, каждый андеррайтер подходит к составлению меморандума с учетом как индивидуальных особенностей компании, так и того круга инвесторов, которым будут предлагаться акции.

Этапы информационного сопровождения

Сам процесс информационного сопровождения выхода на IPO начинается с премаркетинга – поиска круга потенциальных инвесторов, выявление заинтересованности инвесторов в акциях компании.

Результаты премаркетинга должны быть максимально объективны и достоверны, в этом заинтересованы как сама компания, так и синдикат андеррайтеров.

road-show

Следующий этап информационного сопровождения – организация road-show. Это наиболее яркий этап, который каждая компания решает по-своему.

Основное отличие этого этапа от премаркетинга – состав участников – в roadshow участвуют первые лица компании.

Успех roadshow определяет количество инвесторов и поданных ими заявок и влияет на окончательную цену размещения.

Составление книги заявок заканчивает информационный процесс подготовки к IPO, в результате чего в инвестиционном меморандуме появляются точные цены предложения акций.

информационный фон

На всех этапах процесса подготовки к IPO в СМИ поддерживается определенный положительный информационный фон, активность которого зависит от степени публичности компании и узнаваемости ее бренда.

Степень информационной активности в США законодательно регулируется, чтобы на инвесторов не оказывалось чрезмерного давления и компании жестко придерживаются правил

Изменения 2006 г.

Постинформационное сопровождение

С окончанием IPO и успешным размещением акций информационная деятельность компании не может быть свернута.

Публичность компании налагает на нее определенные обязательства по раскрытию информации.

Капитализация компании теперь сильно зависит от доверия инвесторов, которое нужно постоянно завоевывать вновь и вновь.

Компании создают специальные службы (IR-отделы), чтобы взаимодействие с инвесторами было максимально эффективным.

64- Финансовые паблик рилейшнз: основные направления и технологии ПР в банковской сфере.

Банки

Ведущий элемент рыночного механизма

Регулируют движение денежных потоков

Обеспечивают рациональное использование финансовых ресурсов

Перелив капиталов по отраслям экономики

Связи с общественностью в банковском секторе

можно определить как сферу деловых коммуникаций, где формируется репутация банка, создаются и поддерживаются общение, взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и общественностью.

Паблик рилейшнз-одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью.

Специфика банковского PR

Специфика банковского PR обусловлена особенностью самих банковских услуг. Они не имеют натурально-вещественного выражения, отсюда предложение этих услуг осуществляется на фоне доминирующего продвижения марки банка.

Характер сложившейся в России ситуации таков, что формирование авторитета отдельного банка представляется крайне трудной задачей без изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка и банковской системе.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг.

Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере

  1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.

  2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.

  3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения

  4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.

  5. Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR

Ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение.

Цели PR могут изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп.

Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

GenericAdvertising

По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой GenericAdvertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

Внешние агентства чаще всего привлекают:

- для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;

- под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;

- для разработки и реализации антикризисных PR-программ;

для осуществления лоббистских программ или программ политического PR

На кого направляется PR-воздействие (мнение практиков):

Клиенты

СМИ

Акционеры

Коллектив (персонал) банка

Государственные структуры и общественные организации

Местная общественность

Какие направления PR-деятельности считаются главными (мнение практиков)

Создание позитивного имиджа у целевых аудиторий, разработка программ по созданию, укреплению и защите имиджа банка

Паблисити. Репутация в финансовых кругах и банковском сообществе

Организация специальных событий - пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», выставок

Планирование и проведение кампаний по позиционированию новых банковских услуг

Составление и обновление банковскихweb-сайтов

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR -ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ( теория)

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА:

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия:

Business Development Days - кампанияпопроведению"дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

BankImageAudit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БАНКА:

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно.

Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ

включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов,

пресс-мероприятия,

участие в обзорах,

эксклюзивные интервью,

пресс-мониторинг и пресс-клиппинг,

неформальные контакты с журналистами

предпочтение - печатные СМИ

Выбор СМИ

Банки ориентированные на физических лиц - например, Сбербанк, где 75% заемных средств - это вклады населения, - размещают в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец".

Банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR - стратегию.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант- Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Пример – взаимодействие со СМИ

История однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским "Континенталь Иллинойс" - седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.

Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

КОНТАКТЫ С ОБЩЕСТВЕННЫМИ И ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ИНСТИТУТАМИ

В рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса.

Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Практически все российские банки активно сотрудничают с Русской православной церковью по проблемам возрождения духовных традиций России. Такие взаимоотношения представляются чрезвычайно важными для банковского сообщества

Многие банки строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков.

Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ БАНКА

Это отдельная большая группа работ, напрямую связанная с реноме организации:

подготовка презентационных материалов и поздравлений клиентов,

работа с жалобами клиентов,

доведение интересов основных клиентских групп до руководства,

поддержка "дружественных" клиентских групп,

изучение и оценка нужд клиентов - важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.

Поскольку клиент покупает не только услугу, но и отношения с ее продавцом, существенным фактором выбора банка при прочих равных условиях является то, как в банке к клиенту относятся.

Прежде чем пытаться приобрести новых клиентов, банк должен научиться удерживать старых (по зарубежным данным, старый клиент обходится банку примерно в четыре раза дешевле, чем новый).

Как банки должны себя вести с клиентами, чтобы они от них не уходили?

следует помнить, что отношения с клиентом складываются из самых разных мелочей и неожиданностей, и они могут как нравиться клиентам, так и, наоборот, отвращать их от него; "сервис отношений" - это доли секунды, и нужно внимательно относиться и к мелочам;

следует помнить, что человек, ушедший из банка с плохим настроением, - это десяток потерянных потенциальных клиентов;

нужно заранее прогнозировать поведение клиента, выстраивая его психологический портрет, и стараться максимально отсечь его от дискомфортных ситуаций;

Как этого добиться?

активно участвовать в развитии клиента

При правильном подходе клиенты охотно подают банку идеи относительно дальнейшего улучшения работы с ними:

один из российских банков ввел услугу по сопровождению лиц, снявших крупные суммы наличных, по подсказке одного из своих клиентов.

От клиентов банк может получить надежную оценку своей репутации:

для этого нужно использовать специальную технологию развивающих интервью (простые опросы здесь не годятся), которой владеют профессиональные психологи и которая помогает понять, какой на самом деле образ банка у него сложился.

такие интервью следует брать не только у первого лица организации-клиента, но и у его заместителей, главбуха, руководителей основных служб.

Отношения с клиентами

нужно поддерживать клиента в критические периоды, оказывая ему какие-то нестандартные услуги даже при невозможности выполнять обычные операции (например, если у клиента закрыт счет и он не может выплатить зарплату, ему можно предложить деньги, например, под вексель).

Цель PR в банке

создать через средства массовой информации подсознательный фон для принятия решения о выборе банка. Окончательный же выбор клиент принимает только на основании рекомендаций своих знакомых

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С АКЦИОНЕРАМИ БАНКА

включают в себя:

изучение мнений акционеров,

составление годовых, квартальных и других отчетов,

подготовка документов для рассылки,

проведение собраний,

составление финансовых и рекламных объявлений,

специальные публикации для акционеров

важным является обеспечение участия ключевых акционеров в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях. Это позволяет наряду с развитием деловых отношений устанавливать и поддерживать более близкие и доверительные отношения. Целесообразным видится оказание посильной помощи акционерам в их работе со СМИ. Например, подготовка интервью, заявлений и вообще любых публичных выступлений.

Вся информация о банке, озвученная в СМИ акционерами, менеджерами и рядовыми сотрудниками должна служить имиджу банка.

Эти меры призваны содействовать созданию целостного имиджа банка в глазах общественности, поддержанию ликвидности акций компании, а в идеале - росту котировок.

Успех взаимоотношений с акционерами может позволить привлекать дополнительные средства под конкретные проекты, формируя устойчивую репутацию банка в профессиональной среде.

Важно обеспечить для акционеров раскрытие информации о финансовых результатах деятельности банка, соответствующее западным стандартам. Акционерам должны рассылаться финансовая отчетность банка, результаты аудиторских проверок и различные информационные брошюры банка.

Внутренняя общественность

Система информирования сотрудников на разных уровнях,

разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка,

внутренние публикации,

корпоративные развлечения,

доведение мнения служащих до руководства банка,

поздравления,

создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы.

РR-поддержка менеджмента (например различные премии, награды).

служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

ПАБЛИСИТИ. РЕПУТАЦИЯ В ФИНАНСОВЫХ КРУГАХ, БАНКОВСКОМ СООБЩЕСТВЕ

· создание истории банка,

· участие в общественных организациях,

· деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,

· активное отношение к проблемам банковского сообщества,

· паблисити руководства банка,

· финансовое паблисити.

Росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских

Открытость банка, его "прозрачность" для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

Необходимо учитывать нужды и потребности местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду.

Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации

имеют в своей основе гораздо более сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура банковского предпринимательства, чем чаще банк выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

На втором съезде Ассоциации российских банков был принят Кодекс чести банкира. В этом документе записано: "Банкир не может быть в стороне от традиций отечественного предпринимательства: благотворительности и милосердия. Банкир готов оказать помощь тому, кто в ней нуждается, используя для этого все имеющиеся у него возможности".

Благотворительность - косвенный показатель надежности и перспективности банка. Благотвоpительность - один из самых эффективных инстpументов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка - цели, к котоpой должен стpемиться любой сеpьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения.

Интернет

Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.

Большая прослойка клиентов банков - это люди в возрасте 25-35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений.

НОСИТЕЛИ PR-ИНФОРМАЦИИ О БАНКЕ

Название банка,

Логотип банка,

Здание банка и территория;

Внутренний интерьер банка;

Персонал;

Корпоративный стиль.

Пресс-конференции, брифинги, презентации.

Публичное подписание договоров.

Выставки.

День открытых дверей.

Информационные бюллетени банка

Письма банка.

Прямая почтовая рассылка.

Постеры и реклама на различных носителях.

Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком.

Конверты, бланки, визитные карточки.

Сувениры (ручки, карандаши, брелки, зажигалки, календари, блокноты, папки и т. д.).

Театральные программы, плакаты, буклеты, афиши различных мероприятий, где банк является спонсором.

Годовые отчеты банка.

Заключения аудиторских проверок.

Выступления первых лиц банка о политике банке, о ситуации на финансовых рынках и т.д.

Корпоративная газета, журнал, газета.

Телефонная (справочная ) служба банка.

Электронная почта. Страницы в Интернете.