ответы дружба итог

28. Радио и телевидение в пр-деятельности. Специфика использования вещательных сми в пр.

РАБОТА С РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными

средствами массовой коммуникации, с точки зрения принимающей

информацию аудитории, являются радио и телевидение.

Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности:

1. Больший по сравнению с прессой охват населения.

2. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность.

3. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или

слушателем мгновенно.

4. Зависимость коммуникации от добровольно приобретаемых

населением приемных устройств.

5. Организация работы по временному принципу, планирование

программ по часам.

6. Наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах

страны и за ее пределами.

7. В техническом аспекте радиопередача и телепередача -- одно и то

же, -- в эфир из вещательного центра передаются электромагнитные

колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в

радиопередачах сигнал несет лишь звуки, во втором -- звуки и

изображение.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио,

можно разделить на три основных вида:

􀂄 Публицистические.

􀂄 Художественные.

􀂄 Научные.

Значительная часть сообщений носит смешаный харатер, поскольку

содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются

и научные и художественные материалы, но чаще всего - публицистический

жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются

документальностью, невымышленностью фактического материала и,

одновременно - оценочным характером подачи материала.

Публицистические сообщения подразделяются на три основных вида:

􀂄 Информационная публицистика;

􀂄 Аналитическая публицистика;

􀂄 Художественная публицистика.

Каждый из этих видов публицистических сообщений имеет

несколько жанров. Жанр -- это тип (форма, методы) отображения

реальной действительности, обладающий сложившейся системой

относительно устойчивых признаков.

Информационная публицистика. Объединяет жанры, выражающие

стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным

событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения

действительности диктуется самим строем происходящего события. К

жанрам информационной публицистики относятся:

􀂄 заметка,

􀂄 выступление,

􀂄 интервью

􀂄 репортаж.

Аналитическая публицистика. Основана на сообщении, содержащем

целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом

композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора.

К жанрам аналитической публицистики относятся:

􀂄 беседа

􀂄 комментарий

􀂄 обозрение.

Художественная публицистика. Основана на сообщениях,

композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором.

Задача коммуникации реализуется средствами художественной

выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся:

􀂄 очерк

􀂄 портрет

􀂄 эссе

􀂄 фельетон

􀂄 памфлет

􀂄 зарисовка (этюд).

Наименование жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с

наименованием газетных жанров, что свидетельствует о наличии

общих целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Эффективное использование СМИ для целей ПР предполагает

знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений.

Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке

действительности и имеют различные коммуникативные возможности.

Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая

аргументация используются разными жанрами в различной степени.

29-Методы создания информационного поля

Формирование собственного информационного потока;
Сегментирование информационного потока;
Приоритетная поставка информации;
Оптимизация формы стиля и подачи материалов.

Формирование собственного информационного потока

Тот, кто начинает первым, имеет большое преимущество. На первом этапе аудитории дается максимум информации.

Реакции аудитории:

некоторые не отреагируют на сообщение;
критика (почти не опасна и базируется на собственных источниках, а значит, ей всегда можно противодействовать, внося корректировки в информацию;
запрос на дополнительную информацию, (необходимо выдать ее незамедлительно)

Сегментирование информационного потока

Приемы:

умолчание (невыгодная информация умалчивается),
перестановка (нужная нам информация выносится в начало, остальная – в конец),
привлечение авторитетного посредника,
подгонка опросов и рейтингов (выбираются те, чье мнение работает на решение задачи),
подбор цитат (предоставление некомментируемых цитат),
эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов),
монтаж (использование фото- и видеоматериалов в нужном ракурсе).

Приоритетная поставка информации

Выбирается ряд СМИ, которым будет поставляться нужная (может эксклюзивная) информация на взаимовыгодных условиях (мы вам информацию, вы нам публикации)

Оптимизация формы стиля и подачи материалов

Важным критерием попадания новости в СМИ является ее новостной характер. Выделяют новости первого порядка и рядовые новости. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, замыслу, личности, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на увеличение продаж, рост авторитета и пр.

Приемы оптимизации подачи материалов

привязка новости к круглой дате;
предложение события на выбор:

демонстрация различных взглядов и подходов к одной проблеме;
усиление новости за счет присутствия влиятельных людей;
сочетание новости с общественно важной проблемой, превращение локальной проблемы в общественно значимую;
«солидные люди + значимая проблема

Информационный повод

Когда не существует достойных поводов, чтобы была возможность опубликовать новость в СМИ, то его нужно создать. Информационный повод – это сформулированное в прошедшем времени сообщение о произошедшем событии, действии, изменении, законченном этапе деятельности, принятом решении.

Цели создания информационного повода

напоминание общественности о существовании организации;
не оставаться в стороне от событий, которые интересны для целевой аудитории;
желание привлечь внимание

Виды информационных поводов

свои, которые позволяют детально спланировать вероятные изменения информационного пространства. Они плохо предсказуемы другими субъектами информационного процесса и заставляют их соревноваться в скорости реакции на сообщения;
чужие, которые позволяют «прикрутить» чужой информационный повод к своей фирме. Считается неэтичным;
циклические повторяются с заданной частотой. Среди них юбилеи организации, собрания акционеров и профессиональные праздники;
новые связаны с новостями. Ими служат события, которые привлекают внимание субъектов информационного процесса, т.к. они для них важны;
желаемые – те, которые дают организации возможность представить новость в выгодном свете;
обязательные – те поводы, когда приходится комментировать неприятные происшествия, непопулярные решения или отвечать на чужие поводы.

Методы анализа информационного поля

Мониторинг СМИ:

Стандартный
Расширенный
Аналитический

Стандартный мониторинг

отслеживание публикаций в СМИ, посвященных деятельности только компании - клиента. Цель подобного вида мониторинга - отслеживание и контроль сообщений, посвященных только собственной компании. Наиболее актуален для организаций, чей уровень насыщения информационного поля уже не зависит напрямую от собственной медиа - активности, то есть публикации в прессе выходят регулярно без дополнительных усилий со стороны организации. А также для тех организаций, кто в своей работе не планирует действия по информационной отстройке от конкурентов. Мониторинг предоставляется в виде сформированного и структурированного банка публикаций.

Расширенный мониторинг

отслеживание публикаций в СМИ, посвященных деятельности компании-клиента и ее конкурентов. Цель подобного вида мониторинга – выявление и контролирование собственной позиции в рейтинге информационной активности компаний-участников единого с клиентом медиаполя. Позволяет более грамотно и продуктивно формировать информационные поводы для пресс-материалов, карту СМИ, наиболее заинтересованных в освещении той или иной значимой для компании темы

Расширенный мониторинг

наиболее актуален для компаний, которые только начинают процесс насыщения и формирования собственного информационного поля, так как именно для подобных организаций очень важно отслеживать и выявлять как степень активности конкурентов, так и особенности их медиа - политики. Мониторинг предоставляется клиенту в виде сформированного и структурированного банка публикаций, а также аналитического блока, который включает в себя: рейтинг компаний по информационной активности, сводную таблицу с указанием контекстных групп, наименования конкретных публикаций, даты выхода, перечень источников

Аналитический мониторинг

отслеживание публикаций в СМИ, посвященных деятельности компании-клиента и ее конкурентов, а также проведение глубинного анализа контента банка публикаций. Цель подобного вида мониторинга – регулярный анализ количественных и качественных показателей информационного поля компании и конкурентов. Позволяет выявлять закономерности в освещении деятельности собственной компании и конкурентов, важные при планировании и выстраивании долгосрочных отношений со СМИ, такие как сезонность медиа - активности СМИ и конкурентов, степень заинтересованности СМИ в освещении той или иной темы, уровень лояльности СМИ к тем или иным компаниям и многое другое.

Аналитический мониторинг

наиболее актуален для компаний, обладающих значительным банком публикаций, поскольку контент - анализ позволяет аккумулировать многообразные данные и свести их к графикам и таблицам, характеризующим информационное поле некоммерческой организации. Мониторинг предоставляется клиенту в виде сформированного и структурированного банка публикаций, а также значительного аналитического блока, который включает в себя количественные и качественные характеристики информационного поля.

Дайджест публикаций

отслеживание и анализ получивших отражение в СМИ наиболее значимых для компании событий/тем того или иного рынка/региона, а также формирование краткого перечня и описания отобранных материалов. Дайджест публикаций наиболее актуален для коммерческих организаций, которым важно не только отслеживание частоты присутствия компаний в информационном поле, но и понимание того, в какой интерпретации СМИ доносят до целевых групп общественности информацию о компании, ее деятельности, событиях.

Клиппинг

полная подборка материалов СМИ (статей, интернет - сообщений, видео- и радиозаписей), в которых упоминаются компания, ее первые лица и конкуренты. В клиппинге каждый материал представлен полностью, что позволяет осуществлять детальный анализ. Идеально подходит для тех случаев, когда необходимо проанализировать, как определенное событие или мероприятие освещено в СМИ.

Медиадайджест

первичный анализ материалов СМИ, в ходе которого выделяют тематические линии, сопоставляют формы подачи события разными источниками, прослеживают среднесрочную динамику ситуации. Ценность медиадайджеста в том, что он позволяет оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение (например, об участии или неучастии в каком-либо мероприятии).

Аннотации

краткие характеристики, позволяющие понять содержательную и оценочную направленность материалов СМИ. Аннотации - первый шаг к медиааналитике. Они необходимы, если нужно оперативно ознакомиться с материалами СМИ.

Информационный бюллетень

полный аналитический отчет по материалам СМИ, содержащий количественный и качественный анализ материалов. Может включать в себя результаты ретроспективного анализа (за полгода, год и т. д.), позволяет увидеть полную картину информационного поля при огромном количестве противоречивых и разнонаправленных информационных потоков, а также принимать стратегические решения Информационный бюллетень необходим, если информационное поле насыщено активными медиакампаниями конкурентов и компании важно отслеживать их, в том числе обращая внимание на источники, относящиеся к разным группам интересов.

Press-report

краткий обзор материалов информационного бюллетеня, который отражает основные аналитические выводы и может стать основой для принятия стратегических решений. Этот документ предоставляется первым лицам компании в качестве дополнения к докладу аналитической или пресс-службы.

Тематическая аналитическая записка

аналитический материал, в котором подробно описаны перспективы развития отрасли, важные для нее события и их влияние на деятельность компании. Часто представляет собой микс из медиааналитики и дополнительного аналитического материала (экспресс-опроса экспертов). Возможны варианты с использованием специальных психолингвистических методов анализа текстов и заголовков, семантического анализа фотографий и др. Этот документ позволяет принимать стратегические решения, связанные с развитием бизнеса

Анализ медиаобраза

анализ основных черт имиджа компании или ее первого лица в СМИ и рекомендации относительно его коррекции. Анализ медиаобраза необходим, если компания системно формирует имидж первого лица, а также если возникает необходимость изменения медиа - имиджа - например, в ситуации информационной войны - или позиционирования компании в глазах властных структур.

Анонсы - мониторинг информации о предстоящих форумах, выставках, конкурсных торгах.
Досье - сбор информации об определенной персоне, компании, о том или ином событии.

Контент - анализ

метод качественно - количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент - анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент - анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Управление ИП

подготовка и рассылка пресс-релизов, статей, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ
проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация "круглых столов", конференций, встреч;
разработка стратегии и тактики деятельности и специальных мероприятий
анализ публикаций в СМИ;
акции, презентации, конкурсы;
издание специальных брошюр, печатных изданий;

Недостатки при формировании и управлении информационным полем:

отсутствие полноценной медиакарты и сайта организации;
отсутствие годового отчета о деятельности организации;
отсутствие анализа текущей ситуации;
не проводится исследований на тему отношения аудитории организации

Годовой отчет:

обобщит информационную и коммуникационную деятельность организации за год;
создаст сильный информационный повод,
будет служить ориентиром для сравнения с аналогичным периодом в прошлом;
годовой отчет – это документ, который будет интересен для всех групп общественности:
потенциальные партнеры оценят профессионализм при проведении мероприятий, их освещение в прессе
широкая общественность сможет оценить деятельность организации в целом.
внутренняя общественность ощутит себя частью организации, осознает свою роль в ней.

30-Организация взаимодействия со СМИ

Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

К основным принципам работы организации с СМИ относятся:

1)Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, претендующая на широкую позитивную известность, несомненно должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации.

2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выигрышный вариант.

3) Не предлагайте в качестве "споукперсоны" первое лицо организации. Певое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недостаточно для широкого публичного успеха.

4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста - защищать организацию от проблем в суде закона. Проблемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.

5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.

6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если медиа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отвечать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которымы вы можете справиться.

7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обруштесь на них.

8) Не держите журналистов "на коротком поводке". Работа журналиста - достать историю вне зависимости от последствий.

9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, поставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа.

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности.

Технологии «спин-доктор».

Создание информационных поводов, быстрое реагирование на действия конкурентов (в информационном поле) – вот что сейчас составляет сущность работы пиарщика.

Однако важно не только выпустить новость, необходимо проконтролировать ее освещение в СМИ, спрогнозировать реакцию общественности, возможно, провести превентивное воздействие. Именно этим занимаются спин-докторы (spin doctor) – исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок.

Само слово «spin» означает «верчение, кружение», мы подразумеваем представление событий в более благоприятно виде (упрощенно). Также можно говорить о «менеджменте новостей», который особо значим в кризисных ситуациях.

Ясно на 100%, что спин-технологии неразрывно связаны со средствами массовой информации. Ситуация в современной России сложилась таким образом, что «грех не воспользоваться» их возможностями. То, что СМИ пытаются манипулировать общественным мнением и сознанием аудитории, стало уже общим местом дискуссий последних лет. Однако, контекст восприятия СМИ изменился: аудитория уже знает, что телевидению верить нельзя, и смотрит те же новости с изрядной долей скепсиса и настороженности.

Аудитория знает, что идет информационная война. Аудитория знает, кто кому платит. Сами журналисты, рассуждая о средствах своей работы, «серьезно шутят» об ином прочтении аббревиатуры СМИ. Некоторые читают ее как Средства Массовой Интерпретации, намекая на сказочность, а не фактологичность передаваемой информации. Другие читают СМИ как Средства Массовой Иллюзионистики, - более нейтральное и не утверждающее задним числом существование "объективной" реальности вне головы телезрителя, радиослушателя, читателя.

Что касается различных классификаций спин-технологий, то в данном случае они зачастую не имеют для нас никакого практического смысла. Больше подходит система «есть случай – есть его трактовка».

Специалисты выделяют следующие разновидности спин-технологий:

1) До-спин – подготовка перед событием;

2) После-спин – наведение блеска на событие;

3) Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу;

4) Спин-контрол– менеджмент событий, выходящих из-под контроля;

5) Спин-даун – менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Скорее всего, более верным будет говорить о единых антикризисных коммуникациях, которые будут включать в себя все вышеперечисленные пункты, иначе подобное разбиение не имеет смысла.

. Менеджмент новостей, технологии «спин-доктор».

Спиндоктор – от англ. spin (верчение, кружение). Он вступает в работу либо до события, либо после. До – чтобы сформировать ожидание события. После – чтобы исправить, зафиксировать, перевернуть все с ног на голову.

Спиндоктор занимается менеджментом новостей. Он работает только на уровне объявлений и заявлений.

У спиндоктора две функции: подготовить ожидание и зафиксировать успех или поражение.

Торнадо-спин – третья функция, когда надо отвлечь внимание аудитории. Продление жизни события – четвертая функция. Это осуществляется в виде выступлений авторитетных лиц, общих собраний и т.д.

Как работает спиндоктор? Только через личные знакомства с журналистами.

Спиндоктор и его работа

В предисловии к своей книге Говард Куртц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин операций. Прессу обольщают и запугивают, чтобы все равно добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой прессконференции в 1933 г. заявил, что не хочет, чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой. Первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, который заявил журналистам в 1919 г. после удара парализовавшего левую часть президента В. Вильсона, что у того нервное расстройство и он скоро приступит к работе.

Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых телевизионных пресс-конференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впервые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, например, целью трансляций пресс-конференций было признано следующее: "информировать и впечатлять публику больше, чем пресса". А это тоже одна из стратегий непосредственного выхода на население, минуя журналистов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испортить ни один журналист или его редактор.

Если Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реальности столь же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера говорил, что не будет операции по освобождению заложников в Иране за два дня до ее начала. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского вторжения на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. стал для прессы расстройством пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение прессу.

Все эти примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир...

Наиболее часто спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Само слово "spin" означает "верчение, кружение". То есть это представление событий в более благоприятном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо значим в кризисных ситуациях: то ли это забастовка, то ли неправильно истолкованное выступление первого лица (точнее, оно было правильно истолковано в соответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что целью подобной работы является принятие правильной линии масс-медиа. Радость от применения подобной техники впервые проявилась в дебатах Форд — Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно признает себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-президенты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в его поддержку известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир, он тут же получил поздравительный звонок от президента Форда. То есть эфир был забит радостью декларируемой победы, еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение — это два разных объекта, которые могут и не совпадать.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике''. Цели — те же самые, разница и существенная в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это часто чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее, отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут сегодня говорить. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, а еще более в период президентства, поскольку сила президента содержится в общественной поддержке проводимой им политики.

Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти". Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признаю все):

a). организация ожиданий до наступления самого события,
b). исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение (Р. 137).

Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "'спина" (Р. 121):

1. До-спин — подготовка перед событием,
2. После-спин — наведение блеска на событие,
3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,
4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,
5. Уменьшение ущерба — менеджмент событий, которые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу.

Какие характеристики формирования новостной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить события. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

В новостной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение" — "раскручивание".

торможение:

инструментарий:

замена новой ситуацией

недопуск

смещение акцентов

ускорение:

инструментарий:

акцент на важности

присоединение к другому важному событию

использование комментариев

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуация с ним долой с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально ранил ногу и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински как раз подсказаны из этой команды.

Другой стороной управления освещением события служит цикл, который могут пройти новости, частично освещенный в вышеприведенной таблице. Мы можем увидеть в "жизни" события в новостной плоскости следующие семь этапов:

подготовка ожиданий события,

проведение самого события,

освещение события средствами телевидения и радио,

освещение события средствами газеты,

комментарии к событию,

упоминание события в списке однородных событий,

ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также часто используют в качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers'", то есть тех, кто заменяет официальные лица. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного источника. Вместе они были хотя бы менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Есть также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Куртц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие события Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно". По повода приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые будут иметь место через месяц — через полгода.

Вот как, например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе". Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят тому, что видят, а не тому, что слышат. Спиндоктор занят постановкой событий в соответствии с избранной им стратегией.

При каком-то отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

отбор события  подготовка ожиданий  проведение события  освещение события  резонансные явления

В более краткой форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

отбор – событие – освещение – резонанс

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае просто будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и под.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место" (Р. 141).

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Частично избирательный характер, определенное фильтрование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать определенным несходством большой и малой политики. Д. Уоттс справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство". Спиндоктор в результате должен совместить требования этих двух сторон. Он должен подать событие большой политики так, чтобы оно стало интересным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты.

При этом переигрывать прессу приходится именно интеллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредактировать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным результатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир.

Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант советской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит во введении точки контроля, начиная с самого высокого уровня и до низу. Западная схема предполагает введение ситуативной схемы контроля по отдельным проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тоталитарная схема негативно ориентирована: она может запретить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориентирована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну новость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуальность и динамичность.

31-Форматы подачи материала в СМИ

Технологии PR

Принципы работы со СМИ:

Уважение к свободе печати
Cкорость, точность и пунктуальность предоставления информации
Регулярность контактов со СМИ

PR-текст - письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Специфика PR текста

цель не только информирование (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации;
повторение, напоминание информации, рассчитанное на эффект запоминания;
цель материала – достижение определенного запланированного эффекта, убеждающее воздействие на аудиторию;
в центре PR-текста находится базисный субъект PR
содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации;
объективность, достоверность информации;
цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику: готовый материал предоставляется первоисточнику на проверку в идеале и на согласование и утверждение с работодателем и клиентом;
как правило получатель не должен заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное;
PR текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность.
Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала.
Целенаправленность.

Жанровая типология PR-текстов

оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;
исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
фактологические жанры: факт-лист, биография;
исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление

Комбинированные тексты

Пресс-кит - пакет информационных материалов имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.

Ньюслеттер - один из типов внутрифирменных коммуникаций – периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета.

Прсотые PR-тексты

пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, фичер.

Оперативно-новостные

группа жанров, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении

Пресс-релиз - основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базового субъекта PR

Приглашение - текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие

Исследовательско-новостные - жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование.

Бэкграундер - PR-текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Фактологические жанры – информация, «обслуживающая» новостное событие, дающее ему дополнительную информационную поддержку.

Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Биография – опорная фактическая информация о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Исследовательские жанры

Тексты, в которых осуществляется глубокий анализ представляемых фактов, им присущи многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю.

Заявление для СМИ – объявляется или объясняется позиция органзации, должностного лица по какому-либо вопросу или реакция на событие.

Имиджевая статья – Статья, в которой освещается актуальная социально-значимая проблема, в которой факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также итоги рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.

Кейс-стори – на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации – базисного субъекта PR.

Образно-новостные жанры - сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта или распространяемые от его лица.

Байлайнер - авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации через авторитетный текст от имени первого лица.

Поздравление – собственно поздравление от первого лица базисного субъекта PR со знаменательным событием.

Фичер (занимательная статья) - Сообщение важной для базисного субъекта PR информации в форме занимательной истории, анекдота

Рекомендации по созданию информационных поводов Г. Камерона :

Привязать к теме дня
Объединить усилия с другой организацией

в работе над общим проектом

Объединить усилия со СМИ в работе над общим проектом
Провести опрос общественного мнения
Выпустить отчет об исследованиях
Организовать интервью с известным человеком
Вступить в полемику
Организовать рекламную акцию знаменитости
Организовать выступление
Сделать прогноз или анализ
Создать комитеты и объявить об этом
Провести выборы
Объявить о новом назначении
Отметить юбилей
Выпустить подборку фактов
Привязать к празднику
Совершить путешествие
Учредить награду
Провести конкурс
Устроить специальное мероприятие
Написать письмо
Распространить полученное вами письмо
Переработать федеральные отчеты и исследования с учетом местной специфики
Начать дискуссию
Привязать к известной дате
Чествовать какое-либо учреждение
Принять резолюцию
Предстать перед общественной организацией
Организовать посещение вашего предприятия
Проверить проект
Объявить благодарность
Заявить протест

32-Управление информацией и конструирование новостей

1. Построение отношений со СМИ в

PR деятельности.

2. Производство и позиционирование

новостей для СМИ.

3. Информационный менеджмент.

Типовой план работы в области связей со СМИ включает в себя следующие разделы:

написание и рассылка пресс-релизов,
подготовка материалов для непосредственной публикации,
организация интервью первых руководителей,
организация специальных мероприятий для СМИ,
привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий,
совместные проекты со СМИ,
конкурсы для журналистов.

Основы хороших отношений со СМИ

Предоставление услуг медиа. PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть двухсторонними.
Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными.
Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал.
Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.
Основы хороших отношений со СМИ
Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами.
Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении.

Предоставление материалов для СМИ

Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.
Новость не обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда «серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями».
Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость». Тем не менее, каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад.
Информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью.

Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1)реальное событие;

2) информация, которая попала в СМИ;

3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.
Задача PR специалиста - придание новости общественно значимого содержания, выявление неочевидной на первый взгляд перспективы даже у незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.
Новостное производство
Существуют две условные концепции новостного производства. Первую из них называют make story (создание повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта), вторую - make sense (создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла).

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

значимого события не произошло;
событие состоялось, но первую информацию о нем дали другие информационные субъекты;
произошло событие по «чужой» теме;
тема события не вызывает никакого интереса у СМИ

В таких ситуациях PR-специалист, не обладая монополией на информацию о самом событии, вмешивается в процесс создания новости с помощью обращения к следующим компонентам:

Предыстория - обращение к этапам развития события, предваряющим его во времени; другим фактам, изначальным условиям возникновения информационного прецедента.
Развернутая картина события — освещение аспектов повседневной жизни, находящихся в причинно-следственных отношениях с событием.
Реакция на событие - демонстрация позиции участников события, результатов экспертного анализа.
Постепенно формируется в собственной интерпретации контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.
Процесс смыслового позиционирования новости

Смысловое позиционирование означает:

установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,
достраивание недостающего содержания,
предположение причин и следствий,
выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Привлечение внимания к новости за счет форм подачи

Эксклюзив - реальное обладание и (или) его формальное декларирование исключительным, отсутствующим у других сегментом или источником информации.

Сенсация - подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

Интрига - создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.
Провокация - придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то мнения или интересы характера; создание публичного вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

Информационная война - демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика каких-либо позиций и действий, имеющая целью как их дискредитацию, так и сбалансированное прикрытие собственных недостатков или слабых мест.

Приемы усиления информационного повода
Привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации можно приурочить и к праздничной дате, и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно придумать.
Приемы усиления информационного повода
В реальном или придуманном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих новость СМИ. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.
Приемы усиления информационного повода
Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
Сочетания новости с общественно важной проблемой.
Превратить какую-либо проблему в общественно значимую.
«Солидные люди плюс значимая проблема»
Приемы усиления информационного повода
Привлечение разных специалистов, способных освещать проблему в ракурсе различных компетенций.
Информационное мероприятие станет более привлекательным, если не просто говорят о некоторой проблеме, но и представляют некоторые информационные продукты, подтверждающие актуальность проведения акции в данном месте и в данное время.
Таким образом, новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, менеджмент новостей становится инструментом, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд
Менеджмент новостей
РЕЗОНАНС
Комментарии к событию.
Упоминание события в списке однородных событий
Ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции
Ситуация с развитием способов управления событиями в мире способствовала появлению профессии «спин-доктор». Это менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события общественностью или изменение ожиданий того, что может произойти.
Механизмы управления новостной информации

В практике РR используются следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ:

1. Формирование собственного информационного потока.

Механизмы управления новостной информации

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Сознательное манипулирование информацией представляет игру конкуренцию по общим правилам, в процессе которой используются определенные приемы

Механизмы управления новостной информации

Приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия

Умолчание.
Перестановка. Привлечение авторитетного посредника.
Подготовка опросов и рейтингов.
Подбор цитат.
Эмоциональная подпитка
Монтаж

Механизмы управления новостной информации

3. Приоритетная поставка информация, информационное партнерство

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Содержание