ответы дружба итог

21. Измерение эффективности пр: методика г.Л. Тульчинского

методика г. Тульчинского

Объект — устойчивое, сохраняющееся; кон-фигурация — меняющееся, нестабильное. Конфигурация объектов образует событие. В событии объекты сцеплены друг с другом, как звенья цепи. Мир — совокупность суще¬ствующих событий.

Л. Витгенштейн. Логико-философский трактат

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» [9] и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эф¬фективности PR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами 252 PR полагает, что центральной проблемой PR является

ЗИеииииь PR и квммдшашшых меропрпшО

проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отли¬чие от маркетинга и рекламы, не предполагает увели¬чения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR — это инструмент для установления, поддержа¬ния и распространения доверительных отношений, со¬здания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчита¬ны на создание репутации единовременно, но ее мож¬но сформировать в процессе систематической проду¬манной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инст¬рументы уместно использовать для создания пози¬тивного, привлекательного имиджа фирмы и ее пер¬вых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общест¬венного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению посто¬янных и доверительных отношений со СМИ и органа¬ми власти, обеспечению благоприятных внутрикорпо¬ративных отношений.

Учитывая указанную специфику PR, особое внима¬ние следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

• главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изме-нениям, связанным с внедрением более эффектив¬ных технологий;

• конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько от-ношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

• основное в работе с персоналом не трудовая и тех-нологическая дисциплины, а формирование у лю¬дей мотивации к карьере именно в этой фирме;

• финансовая деятельность состоит не столько в пла-нировании затрат, сколько в умелой работе с инве-сторами.

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметра¬ми, а в умении учитывать и использовать неявно выра¬женные импульсы среды и управлять сопротивлени¬ем — внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффектив¬ность PR-деятельности не смахивало на попытки вы¬дать желаемое за действительное, следует четко пред¬ставлять себе концептуальное содержание эффектив¬ности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это об¬стоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать такие виды эф-фективности, как:

• отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность исполь-зования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение ре¬зультата;

• отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

• соответствие целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень раци-ональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эф-фективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо¬образность» [подробнее см. 9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим примени-

Эффекшдвносшь РИ i иммуацмтшых иероирвяшиО...

тельно к данной ситуации и задаче. Более того, каж-дый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассмат¬риваться эффективность отдельной PR-акции, кон¬кретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность PR-дея¬тельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень — эффективность PR в социальной среде в целом.

Целесообраз-ность (Ц/П) Результатив-ность (Р/Ц) Экономич-ность (Р/3)

Разовая акция

Долгосрочная про-грамма

Социальная среда

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпа¬дать, но и вступать в противоречие друг с другом. На¬пример, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходи¬мые для анализа характеристики:

Потреб¬ности (П) Цели(Ц) Результа¬ты (Р) Затраты (3)

Разовая акция

Долгосрочная программа

Социальная среда

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR

I Паи II

Таблица дает представление о «поле анализа» эф¬фективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая ха¬рактеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количествен¬ному счету. Не столь проблематично и выражение ре¬зультатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

• информирование общественности, способствую-щее продвижению новых идей и проектов;

• развитие мотивации персонала с целью укрепле-ния его сплоченности;

• углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные не¬ожиданности;

• выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

• преодоление изоляционизма и замкнутости в ме-неджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зави¬сит от первичной базы сравнения, то изменения, возни¬кающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о перво¬начальном положении дел. Такое сопоставление допус¬тимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каж¬дому конкретному адресату и целевой группе PR.

Компоненты социальной среды (адресаты PR)

Критерии Потребители Партнеры Конкуренты Органы государст-венной власти

Информированность

Отношение

Поведение

Зффекшаанвсшь РН и иммуншиввных иещринии...

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкрет¬ную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный ха¬рактер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее ста¬нут звучать доводы об эффективности управленче¬ских PR-мероприятий [подробнее см. 9].

22- Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

Типы PR-текстов

Важное значение при подготовке PR-текстов имеет ЦА, на которую рассчитан материал. В центре внимания автора ПР-материала должны находиться люди, для которых он пишет, его успех зависит от способности говорить на языке адресата, в том числе – на языке его потребностей, запросов, верований, ценностей и целей.

Автору текста следует идентифицировать себя с адресатом текста.

Проектирование ПР-текста

В печатных материалах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрация. Заголовок, длиной 10 и более слов читается хуже, чем короткий, однако он может быть и более эффективным, например, в том случае, если это цитата аттрактора.

Правила создания хорошего заголовка:

Старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды
Если у вас есть новость, обязательно с размахом подайте её в заголовке
Избегайте заголовков, которые только возбуждают любопытство и не более
По возможности избегайте заголовков, которые рисуют мрачную или негативную картину, придерживайтесь позитивной обстановки
Заголовком внушите читателю мысль, что под ним он найдет простой способ получить то, что ему нужно
По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может не дочитать его до конца.
Наиболее привлекательное сочетание – заголовок и фото
В подписи под иллюстрацией говорите только о том, чего читатель не может видеть. Назовите действующих лиц, которых вы показываете, особенно если кто-то из них – хорошо известная личность. Если возможно – вставьте в текст подписи имя человека или наименование фирмы-заказчика ПР-акции.

Виды иллюстраций и их назначение:

Снимки с элементами рассказа, привлекают повышенное внимание
Снимки по принципу «до» и «после»
Использование на снимках типажей, хорошо знакомых по ТВ-передачам
Иллюстрации не стоит перегружать деталями
Цветная фотография в 1,5 раза дороже ч\б по стоимости полиграфии, но её запоминаемость вдвое выше

Существую темы, которые неизменно привлекают читателей: автомобили, войны, деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, прогнозы, продукты питания и рецепты, развлечения, свадьбы, юбилеи, секс, скандалы, спорт, террористические акты, юмор.

Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде массы, каждый читает в одиночку, пишите так, словно пишете именно ему.

В сообщение предпочитайте простые и упрямые факты.

Пишите только в настоящем времени.

Создайте некую загадочность.

Избегайте длинных и непонятных слов.

Эффективность написанного зависит не столько от того, что вы обещаете, сколько от того, как вы это делаете.

Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого предназначено сообщение.

Внимание привлекают заголовки, начинающиеся с «Как…», в других случаях указывается «путь к успеху».

Объем текста

По мене увеличения количества слов до 50. восприятие текста снижается, но затем, при последующем увеличении объема текста, ослабления внимания не наблюдается.

Усилить воздействие длинного текста можно следующим образом:

Подзаголовок из 2-х строк. размещенный между основным заголовком и текстом. повышает «аппетит к чтению»
Начальный абзац не должен превышать 11 слов
После 5-7,5 см желателен подзаголовок (рубрикация)
Ключевые абзацы можно выделять другим начертанием
Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи пиктограмм
Правильный выбор расстояния между строками и абзацами способствует улучшению восприятия.

Создание новостей

Если новости как таковой нет, конструкцией сообщений создается её видимость (словами «Только что получили…», «Теперь уже…» и т.д.)

Основные группы текстовых форм в сфере ПР, направленных на различные аудитории:

Создание письменных доказательств
Приемы устной речи
Формирование зрительных образов

Одни и те же тексты могут быть направлены на разные аудитории.

Особое место в типологии текста ПР занимают тексты, предназначенные для клиентов\заказчиков (ПР-программы, концепции построения имиджа, стратегии проекта)

Принципы и закономерности подготовки ПР-программ не носят жесткого характера (в отличие от пресс-релиза).

В профессиональной сфере ПР выделяют следующие документы:

1. Внутренние – вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной ПР-деятельности (ПР-проекты, предложения, концепции)

Внешние – все те, что выступают в качестве продукта ПР-деятельности (пресс-релизы, авторские статьи и т.д.)

Печатное слово в этих текстах – универсальное средство достижения взаимопонимания с ЦА или внутренней общественностью

ПР-документы содержат всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих ЦА, печатное слово выполняет 2 основные задачи – информировать и убеждать.

Общие замечания, относящиеся к периоду подготовки материала содержат следующие моменты:

Необходимо знать предмет планируемого материала
Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала
Объем и формат будущего материала
Назначение, цели материала (информировать, убеждать или напоминать)
ЦА, на которые направлен данный текст, тип ЦА определяет форму и средства подачи сообщения
Оригинальность – чем сообщение будет отличаться от массы других
Временные рамки, крайний срок подачи готового материала

Всю совокупность внешних ПР-документов можно разделить на 3 группы, основанием для классификации служит ЦА, на которую направлен ПР-материал:

Ориентированные на представителей СМИ
Ориентированные на клиентов и партнеров
Ориентированные сразу на несколько ЦА (годовые отчеты, бэкграундеры)

Содержание