Мультишаговая модель:

Диффузных кругов.

Диффузная теория» опять-таки связана с именем американского исследователя Э. Роджерса. Он проанализировал распространение новых идей, товаров и т. д. и увидел различия в предрасположенности к новому у разных сегментов общества – часть оказалась достаточно консервативна, а остальные, наоборот, легко включаются в новые процессы. Не следует, поэтому воздействовать на все целевые аудитории, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить эти критические проценты, информацию следует донести не менее чем до пятидесяти процентов целевой аудитории. Когда же идея овладевает умами двадцати процентов аудитории, то остановить ее, по мнению Э. Роджерса уже невозможно. Диффузию же исследователь определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы.

В процессе принятия новой идеи люди часто принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы, например, могут «купиться» на новизну предлагаемого, в то время как «поздние принимающие» позитивно прореагируют на информацию о том, что новшество приняли многие другие люди, сходные с ними.

Существенное изменение по отношению к новой идее в обществе, как правило, наступает тогда, когда ее принимают от шести до шестнадцати процентов. «Диффузная теория» в среде PR-специалистов считается одной из основополагающих, поскольку многие информационные кампании в области паблик рилейшенз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание.

Модель иерархиивоздействия.

модель иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую среднесрочные н долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

колесо Бернштейна

Колесо коммуникации Бернштейна. В центре колеса Бернштейна находится организация, которая планирует свою коммуникационную деятельность. Спицы колеса Бернштейна -- это те каналы коммуникации, которые организация может использовать для обращения к своей целевой аудитории: существует девять таких каналов. Обод колеса -- это различные сегменты общественности, которых также насчитывается девять. Для конструирования модели Бернштейна потому и используется форма колеса, что колесо может вращаться, а, следовательно, и каналы коммуникации. По отношению к корпоративной коммуникации можно указать следующие коммуникационные каналы: широкая общественность, потребители, финансовые организации, СМИ, правительственные организации, торговля, группы влияния, местное сообщество, внутренняя аудитория, осуществление продаж, реклама, корреспонденция, презентации, работа со СМИ, литература.