25. Слухи как pr коммуникация, их особенности и факторы распространения.

Слухи — это элемент устной коммуникации. Даже сегодня, когда мир охвачен индустриализованными формами массовой коммуникации, они присутствуют везде, поскольку слух соответствует человеческой природе общения. Устная коммуникация иногда недо¬оценивается, хотя репутация формируется во многом в этой сфере. Японцы давно определили, что в ситуа¬ции личной коммуникации очень эффективно созда¬вать репутацию, например врача, или утверждать дей-ственность того или иного лекарства [12, с. 261]. Есте¬ственно, что наличие в сфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в услови¬ях дефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с ними также входит в сфе¬ру действия PR.

Особую эффективность направленные слухи де-монстрируют во время военных действий, сея в рядах противостоящей армии и у мирного населения по¬раженческие настроения. Во время вторжения во Францию в 1940 году немцы использовали слухи, рас¬пространяемые под видом официальных сообщений французских властей с помощью радио и листовок, для создания панических настроений среди француз¬ского мирного населения. Результаты превзошли все ожидания.

В целях доведения информации до целевых аудито¬рий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спро¬воцированная или сознательно предусмотренная «утеч¬ка», позволяющая достигать желаемого эффекта. На¬пример, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того, как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед. Определяющими факторами распростране¬ния слухов являются: источник, альтернативное содер¬жание, дискомфорт и «подкормка» опровержениями.

щ Гива 5

Попробуем определить механизм воздействия фак¬тора «Источник». Средний россиянин рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизне¬смены продают черное под видом белого, и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от близких лю¬дей: родственников, приятелей, соседей, сослуживцев и т. п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не об¬манет» [1].

Случайные встречные, не замеченные ни в чем пло¬хом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди, собутыльни¬ки... Все эти люди имеют в глазах слушателя одно до¬стоинство: «А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»

Еще одна возможность — так называемые, личные авторитеты. Для больного — это врач, оказавший ему помощь, для призывника из деревни — видавший виды прапорщик, для спортсмена — тренер, для мел¬кого воришки — «вор в законе». В роли такого «авто¬ритета» может выступить приехавший в захолустье житель столицы с атрибутами «крутого».

Если проанализировать эти примеры, то оказывает¬ся, что для распространения слухов важно, чтобы:

а) между источником и потребителем информации

существовала авторитетная дистанция (возрастная,

материальная, иерархическая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседни¬

ком хотя бы по одному параметру, необязательно от¬

носящемуся к существу слуха (самый сильный, самый

богатый, самый красивый);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступ¬

ны слушателю («Знакомая тетка работает в Белом доме...»

или «Вчера на свадьбе сидел с одним полковником...»).

Другая причина особой эффективности слухов свя¬зана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная альтернативная информация, со¬держащая элементы опровержения или отрицания ка¬ких-либо общеизвестных или общедоступных сведе¬ний. Желание выделиться из серой толпы находит свое отражение и в желании владеть «другой», не¬обычной информацией.

Слух пользуется успехом, если имеет дискомфорт-114 ную информацию, т. е. такую, которая вызывает

Менеджмент иввостеИ н шсшрдоровзное тошное нформацин

страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий. Практика показывает, что влияние негатив¬ных слухов по сравнению с позитивными значительно более сильное. Возможно, это следствие недоверия к власти или особенность человеческой психики: вспо¬миная прошлое, мы останавливаемся на событиях, вы¬ходящих за рамки повседневности, но не саму повсе¬дневность. Негативный слух живуч еще и потому, что его порой невозможно опровергнуть, ибо сталкива¬ешься необходимостью доказывать, что «ты не верб¬люд». Невозможно, строго говоря, доказать, что Некто вообще не берет взяток. Можно доказать, что он не взял в конкретной ситуации от конкретного лица и да¬же вообще никогда не был замечен в лихоимстве. Но невозможно со 100% уверенностью утверждать, что он не брал в других обстоятельствах или не возь¬мет в будущем. И сколько здесь простора для домыс¬лов и предположений, а значит, и для слухов.

И наконец, четвертый фактор, определяющий жи-вучесть злонамеренной и досужей молвы, — ее «под-кормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Слухи

Разновидностью межличных контактов являются слухи. Более того, слухи являются необходимым

дополнением массовой коммуникации, т.е. информации, посредуемой СМИ, рекламой, массовыми

мероприятиями и событиями. И сплошь и рядом – куда более эффективными. Люди всегда в большей

степени доверяют своему окружению – родным, близким, друзьям, коллегам, даже случайным попутчикам,

чем обезличенной коммуникации.

Слухи бывают естественные и сфабрикованными. В последнем случае мы имеем дело с чьей-то

манипуляцией, интриганством. Но в обоих случаях вероятность их распространения можно выразить

формулой:

С = И х Д,

где С – вероятность возникновения и распространения слуха, И – интерес к его тематике, а Д – дефицит

надежной и достоверной информации.

Учитывая, что последний показатель (дефицита надежной информации) обратнопропорционален

количеству официальных сообщений (К) и доверию к источнику информации (Ди), и, таким образом, может

быть выражен формулой

1 И

Д = -----------, то итоговым выражением вероятности слухов будет С = ----------- .

К х Ди К х Ди

Если учесть, что интерес – это ни что иное как потребности, проблемы, с которыми сталкиваются

люди, то очевидно, что как источник слухов, так и среда их распространения зависят именно от проблем,

потребностей, интересов, мотивации, затрагивающих людей.

Поэтому источники (причины) слухов могут быть двоякого рода. Во-первых, это реальные

проблемы:

• катастрофы: природные, техногенные, экономические и политические;

• политические и экономические реформы и реорганизации, затрагивающие интересы конкретных

социальных групп;

• рыночная ситуация, цены, курсы валют и акций;

• кадровые проблемы: увольнения, сокращения, назначения, вакансии, слияния, заработная плата;

• межличностные отношения: конфликты, "войны" руководства, межгендерные отношения ("кто с кем,

где, когда и как"), "кто виноват";

• руководство – как уже говорилось, главный персонаж, герой различных слухов.

Во-вторых, это люди и их мотивация:

• конкретная интрига против кого-то или ради чего-то;

• стремление привлечь к себе внимание: быть в центре внимания, предстать "знатоком",

"посвященным", "первым", носителем эксклюзивной информации;

• потребность утвердить свое мнение о происходящем или предстоящем;

• потребность быть сопричастным важным событиям и людям;