20. Метод контент-анализа как инструмент оценки эффективности pr-деятельности.

Контент-ана́лиз (от англ.: contents - содержание, содержимое) или анализ содержания — стандартная методика исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.

Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.

Ученые: Спид, Уилкокс, Уилли, Ласуэлл. Мертон: 6 типов контент – анализа.

- подсчет символов,

- классификация символов по отношению,

- тематические – выявление явных и скрытых тем текстов,

структурный – позволяет установить взаимоотношение различных тем в информационном пространстве (пропаганда),

- анализ информационной компании – позволяет установить взаимоотношение различных информационных документов, кот направлены на достижение одной цели.

Контент – анализ – перевод в количественные показатели массовой информации с последующей ее статистической обработкой.

Процедуры:

- выделение 2 единиц (анализа и счета),

- выделение едениц счета (слова, словосочетания, абзацы, кв см и тп)

- обработка полученных данных, составление таблиц,

- анализ полученных результатов и рекомендации.

Количественный контент-анализ

Количественный контент-анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.[8]

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент-анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.[8]

Качественный контент-анализ

Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный или, как он еще называется, структурный контент-анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.[8]

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.[8]

Измерения в параметрах, исследуемых в ходе качественного контент-анализа, поверхностно затрагивают само содержание каждого сообщения в отличие от детального и внимательного обследования, необходимого при количественном анализе. В результате качественный контент-анализ обычно более прост в разработке и проведении, а потому и более дешев и надежен, чем содержательный контент-анализ.