Функции канала распределения

Канал распределения– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа– сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта– создание и распространение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов– налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособлениетовара– подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров– попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения– транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование– изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска– принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни­тельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

УРОВНИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровеньканалараспределения– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинго­вых каналов разной протяженности представлено на рис. 62.1.

Канал

нулевого

уровня

Одноуровневый

канал

Двухуровневый

канал

Трехуровневый

канал

Рис. 62.1. Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня(каналпрямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар не­посредственно потребителям. Три основных способа прямой про­дажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневыйканалвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневыйканалвключает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневыйканалвключает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.