1. «Средние издерж­ки плюс прибыль».

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

1. «Средние издерж­ки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зави­симости от вида товаров.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.Во-вторых, если этим методом ценообразования поль­зуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс при­быль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить спра­ведливую норму прибыли на вложенный капитал.

2. Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступле­ния при разных уровнях объема продаж.

Валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара.

Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме, данным методом ценообразования, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицет­воряет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов

При назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых цено­вых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

67. Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды.

Система международной торговли

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубе­жом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли.

Самым рас­пространенным ограничением является таможенный тариф, пред­ставляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений или защиты интересов отечественных фирм.

Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных кате­горий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными.

Не благоприятствует торговле и валютный кон­троль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты.

Фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к ее товарам.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

1) структура хозяйства – хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т. п. Четыре типа хозяйственных структур:

– страны с экономикой типа натурального хозяй­ства;

– страны – экспортеры сырья;

– промышленно развивающиеся страны;

– промышленно развитые страны;

2) характер распределения до­ходов в стране – на распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. По характеру распределения доходов страны делится на:

– страны с очень низким уровнем семейных доходов;

– страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

– страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

– страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

– страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей поли­тико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

1) отношение к закупкам из-за рубежа – некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно;

2) политическая стабильность – правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может решить откликнуться на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностран­ной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения;

3) валютные ограничения – касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правитель­ства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

4) государственная машина – степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффектив­ной таможенной службы, достаточно полной рыночной информа­ции и прочих факторов, благоприятствующих предприниматель­ской деятельности.