3. Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы­лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно уко­ренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие – ему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификациярынка. Он стремится увеличить потребление существующего товара, ищет новых пользователей и новые сегменты рынка.

Модификациятовара:

– стратегия улучшения качества – совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус (если это возможно);

– стратегия улучшения свойств – придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и удобным;

– стратегия улучшения внешнего оформления – повы­шение привлекательности товара.

Модификациякомплексамаркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга: снизить цену, попытаться разработать более действенную рекламную кампанию, прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.