87. Банковский маркетинг: понятие, сущность, принципы и концепции.

Банковский маркетинг — это активная часть банковского ме­неджмента, сущность которого заключается в определенным обра­зом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратеги­ческих целей банка посредством удовлетворе­ния спроса и потребностей клиентов. В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетин­говых исследований и определение позиции банка на рынке ссуд­ных капи­талов. Целями банковского маркетинга является изучение рынка кре­дитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогно­зирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке. Элементы БМ относятся: -1- Анализ рынка. Анализ рынка предполагает исследова­ние сложившейся рыноч­ной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основные задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкуренто­способность) банка на рынке и провести сегментацию рынка. 1. Анализ конкурентоспособности. Прежде всего следует оценить конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с рез-тами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конку­рентами и другими кредитно-финансовыми институтами. 2. Анализ рисков. группы: - комм. риски, связанные с динамикой спроса потреби­телей и набором предлагаемых банковских про­дуктов и услуг, пла­тежеспособностью клиентов и других контрагентов, др; - экон. риски, свя­занные с инфляцией на внешних и внутр. рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой вал. курса национальной валюты и др. Для уменьшения коммерческих и экономи­ческих рисков необхо­дим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и соб­ствен­ной финансовой устойчивости банка. Причем анализ, проводи­мый отдельными банками, — это ноу-хау каждого конкретного банка. 3. Сегментация рынка. Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестицион­ные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические ли­ца, банки-корреспонденты, государственные органы). 4. Прогнозирование рынка. Задачи прогнозирования — оце­нить готовность потребителей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры. -2- Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости. предполагает изучение характера прода­ваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время в России наряду с традиционными (кредитные, операционные услуги) полу­чили раз­витие лизинговые, факторинговые и трастовые услуги. Каждый из этих видов услуг имеет свою собственную методику расчета цены. -3- Организация сбытовой сети. ориентирует банк на изучение условий сбыта банк. продуктов и услуг. К таким условиям относятся опти­мальная структура разме­щения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреж­де­ния, внутр. устройство банка, обязанности персонала и т.д. По способу общения с клиентурой банк. маркетинг может быть активным и пассивным. АМ включает: • прямой маркетинг — ак­тивную рекламу с использованием поч­ты, телефона и телевидения; • косвенный маркетинг — различного рода публичные меро­приятия, спонсируемые банком; • опрос широких групп насе­ления, в том числе опрос на улице; • проведение дней развития и конференций, на которых выяс­няется оценка клиентами качества и структуры банковских продуктов и услуг; • персональ­ное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей. К ПМ относят публикации в прессе о поло­жении банка, выгодах от потребления его услуг и т.д. Банк. услуга — это банк. операция по обслуживанию клиента. Сходство банк. продукта и банк. услуги в том, что они при­званы удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банк. процент по депозитам есть банк. про­дукт, а его пост. выплата это услуга. Открытие банк. счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга.