Региональный маркетинг как инструмент капитализации территориальных ресурсов юга россии

К началу XXI века в российской литературе по маркетингу в связи с проблемами развития региональной экономики сложился достаточно обширный перечень определений, отражающих маркетинговый подход к управлению территорией: «региональный маркетинг», «маркетинг места», «маркетинг региона», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на территории».

Для уточнения понятий «региональный маркетинг» и «маркетинг региона», а также «внурирегиональный маркетинг» целесообразно представить их следующим образом:

• региональный маркетинг  это маркетинг, реализуемый в интересах региона, его внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория;

• маркетинг региона – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения регион как бренд, для его позитивного восприятия как в рамках собственной территории, так и за пределами. Он нацелен на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми регион заинтересован;

• маркетинг внутри региона – аспект понимания термина «региональный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри региона по поводу организации продвижения на рынок конкретных товаров и услуг.

Таковы основные понятия, которые используются при определении вида маркетинга, объектом изучения которого является территория на уровне региона, города, муниципалитета.

Изучение сущностных оснований регионального маркетинга свидетельствует о том, что он эволюционизировал в направлении понимания его как философии управления территорией, усложнения функций, принципов его реализации.

Авторское представление о региональном маркетинге состоит в его определении как специфической маркетинговой деятельности, осуществляемой на территории с целью создания и поддержания её позитивного имиджа, повышения привлекательности сосредоточенных в регионе природных, материально-технических, финансовых, демографических, трудовых, интеллектуальных, инновационных, рекреационных и других ресурсов с целью продвижения территории на рынки страны и мира посредством реализации системы маркетинговых решений и осуществления рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики в регионе.

К основным функциям регионального маркетинга относятся:

• маркетинговые исследования (в рамках новых микро- и макросреды региона, системы рынков, рыночных субъектов и т.д.);

• сбор маркетинговой информации;

• планирование маркетинга;

• обоснование стратегии и выбор тактики по поводу осуществления маркетинговых решений;

• разработка новых продуктов;

• продвижение продуктов и услуг на внутрирегиональные, межрегиональные или международные рынки;

• коммуникационное сопровождение распределения и сбыта продукции и услуг, производимых в регионе или ввозимых в него.

Наиболее значимым для современной российской экономики являются следующие принципы регионального маркетинга:

• производить в рамках региона продукцию и услуги, востребованные рынками и конкурентоспособные на них;

• организовывать производство товаров и услуг (в т.ч. новых) строго с учетом результатов исследования потребностей в них, объема и динамики спроса;

• ориентироваться на конкретных потребителей как в регионе, так и за его пределами, для чего профессионально сегментировать рынки, определять целевые сегменты и действовать именно на них;

• использовать программный подход для достижения поставленной регионом цели и определения задач на основе применения комплекса маркетинговых средств;

• обеспечивать взаимодействие и межотраслевую координацию рыночных субъектов в регионе в целях обеспечения сбалансированности спроса и предложения;

• создавать и поддерживать конкурентные преимущества как конкретных компаний, фирм, банков и других рыночных субъектов, функционирующих в региональном рыночном пространстве, а также региона в целом;

• формировать позитивный имидж как непосредственно региона, так и товаров, производимых на данной территории и продвигаемых на рынки под региональным брендом.

Реализация вышеперечисленных функций, принципов и маркетинговых подходов обеспечивает соответствующий уровень эффективности управления региональным маркетингом, и это должно учитываться при принятии управленческих решений.

В современных условиях очевидной реальностью становится глобализация, регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за: инвестиции, квалифицированную рабочую силу, достоверную информацию, инновации и др. Так регионы из территории как места проживания населения, дислокации производства, сосредоточения определенных ресурсов превращаются также в продавцов товаров и услуг, равноправных участников рынка. Город, село или другой населенный пункт представляется на рынке как «товар», имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге «территориальных структур», входящих в качестве составной части в общую региональную социально-экономическую политику. Это позволяет сделать заключение о том, что как наука «региональный маркетинг» является пограничной дисциплиной и сферой практической деятельности на стыке экономики региона и маркетинга.

Авторское обоснование структуры, инструментария, экономического механизма и алгоритма реализации регионального маркетинга отражено на рисунке 1.

Региональный маркетинг является одним из эффективных инструментов обеспечения капитализации территориальных ресурсов.

В условиях Юга России региональный маркетинг в качестве «поля действий» имеет множество рынков (в зависимости от избранного критерия классификации правомерно выделять следующие их группы: рынок идей, товаров и услуг, рынок рабочей силы, земли и недвижимости, кредитных ресурсов и т.д.

В настоящем исследовании представляется целесообразным охарактеризовать рынки региона с точки зрения групп потребителей, предъявляющих соответствующий спрос, избирательно реагирующих на предложение и обусловливающих определенную рыночную динамику и конъюнктуру.

В этой связи возможно выделение четырех категорий целевых рынков покупателей: 1. Постоянное население, а также работающие в регионе «маятниковые» мигранты; 2. Население, пребывающее в регион на достаточно короткий срок, которое имеет конкретный интерес (например, бизнесмены, туристы). 3. Хозяйствующие структуры из разных отраслей и сфер экономики, инвесторы, формирующие деловые рынки, страховщики и др. 4. Внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них.

Характеристика каждого из них следующая.

Важнейший целевой рынок представляют постоянные жители_, и «маятниковые» мигранты. В настоящее время российские регионы стимулируют приезд дополнительных постоянных работников, не сдерживают прибытие дополнительной рабочей силы русскоязычных из стран СНГ, например, как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы прошлого века, реализуют программы по повышению рождаемости (как это обеспечили Австрия, Швеция и активно работает над этим сейчас и Россия), или привлекают целевые категории высокооплачиваемых работников и специалистов (например, из стран СНГ, Восточной Европы и др.). С другой стороны, территории с высокой плотностью населения стремятся, наоборот, к невысокому приросту населения за счет мигрантов (например, Подмосковье).

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командиро­вочные, участники конкурсов и др.), а также частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, проживание, покупку товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость, налоговые поступления в бюджет и другие параметры региона. Чем больше число посетителей, длительнее их пребывание, и чем меньше удельные расходы на них, тем выше чистые доходы городов, сел и др. населенных пунктов. Поэтому для городских и сельских поселений важны усилия, направленные на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – продолжительно. Третью категорию целевых рынков образуют компании, функционирующие в разных отраслях экономики, формирующие рынки В2В и потребительские рынки. Как правило, все города и значительная часть сельских поселений стремятся усилить свой экономический базис, чтобы создать для жителей новые рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. В Краснодарском крае, а также в Ростовской и Волгоградской областях располагаются наиболее прибыльные компании Юга России. Те из них, которые сформировали первую десятку, представлены в таблице 4. Предпосылкой размещения прибыльных бизнес-структур в регионе выступает соответствие территории таким критериям, как благоприятный инвестиционный климат, достаточно высокое качество жизни, транспортная доступность и т.д. Четвертая группа целевых рынков – это рынки других регионов, межрегиональные и международные рынки, т.е. способность производить в рамках народохозяйственного комплекса региона товары и услуги, востребованные находящимся за его пределами рыночными субъектами, (физическими и юридическим лицами). Вывоз товаров важен (в случае малых территорий, не способных само­стоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. В этой связи каждый регион побуждает расположенные на его территории компании, посреднические фирмы др. к возможно более широкому сбыту продукции за пределами региона, например, за счет продвижения их товарных марок. Имидж региона может оказывать положительное влияние на объём региональных продаж и, наоборот, сдерживать их из-за неблагоприятных факторов и отрицательного имиджа. Например, продукты питания из регионов, расположенных вблизи Чернобыльской АЭС по-прежнему являются мало востребованными на рынке.

Рис.1. Структура регионального маркетинга (РМ), механизм его реализации и оценка эффективности.

Таблица 4

Десять наиболее прибыльных компаний Южного федерального округа (ЮФО), 2010 ¹

Проведенное исследование выявило, что, несмотря на доминирование глобальных сетей и глобальных ресурсов в динамике российских регионов, на долю региональной экономики и ее локальных ресурсов в воспроизводственном процессе приходится до 50 % ВРП, что локальные ресурсы периферийных регионов обладают ростообразующей (компенсаторной) и антикризисной функциями.

Трансформационный спад 90-х гг. ХХ в. в России, кризис 1998 г. и 2008-2009 гг. показали, что повышение капитализации региональных экономических ресурсов многократно усиливает антикризисный потенциал региональных экономик.

Поэтому, создание полноценной региональной рыночной инфраструктуры (кредитно-финансовой, инвестиционной, страховой и т.п.) и современных механизмов капитализации локальных ресурсов может быть одной из эффективных стратегий модернизации экономики Юга России.

Разработка этих стратегий и механизмов, воплощение их в инструментарий государственной региональной политики на Юге России – задачи следующего этапа исследования.

Таким образом, в условиях многоукладного, полиэтнического, приграничного макрорегиона Юга России ключевыми институтами капитализации ресурсов территории являются государство, крупный инорегиональный бизнес, этническое малое предпринимательство, региональная кредитно-финансовая система.

• Экономическая политика на территории Юга России должна быть целеориентирована на создание институтов «связывания» ресурсов и превращения их в конкурентный товарна национальном и глобальном рынках.

• Активная стратегия капитализации территориальных ресурсов предполагает развития рынка недвижимости, корпоратизации госимущества, создания инфраструктуры инновационной деятельности, создания инструментов государственного регулирования процесса включения крупных инорегиональных структур в региональную экономику, повышения эффективности нормативно-правовой защиты региональных ресурсов и регионального имущества от избыточного давления экстерриториального капитала. В состав объектов федеральной региональной политики должны быть включены новые игроки в пространстве региональных экономик, формирующие отныне их «ландшафт» и конкурентоспособность – крупные корпоративные структуры («нерезиденты») и крупные сетевые бизнес-структуры.

• Необходимы эффективные стратегии модернизации институтов этноэкономики, оптимизация структур хозяйственных укладов в регионе на базе технологий их корпоратизации, включения в сетевые хозяйственные взаимодействия и др. Особое значение имеют при этом меры по снятию институциональных дефицитов в развитии предпринимательства во всех секторах многоукладного хозяйства регионов, в том числе – комплекс социальных технологий по преодолению этнических барьеров в межрегиональном бизнес-взаимодействии, а также создание более адекватного механизма перераспределения природной ренты в практике использования конкурентных локальных ресурсов

• Особое значение имеет разработка стратегии конвергенции разобщенных рынков Северного Кавказа на базе создания современной транспортно-логистической инфраструктуры, формирования единых для макрорегиона институтов развития – типа созданной Северо-Кавказской корпорации развития – корпораций по развитию кластеров (в том числе – туристического), корпорации по развитию технопарков в регионе, венчурного фонда и т.п.

• В современных условиях развития регионов Юга России именно региональный маркетинг представляется действенным инструментом не только для управления территориальным рыночным поведением, снижения рисков, укрепления позиций, создания позитивного имиджа, «вписывания» региона в рыночное пространство, но и для капитализации территориальных ресурсов.