Особенности маркетинга в макрорегиональной системе

Социально-экономическое развитие России невозможно представить без эффективного развития регионов, интегрированных в национальную и международную экономику и инвестиционные процессы. Формирование престижа, благоприятного имиджа и инвестиционной привлекательности России складывается, в том числе, за счет формирования имиджа и привлекательности регионов или территорий страны. Экономические преобразования российской экономики привели к дифференциации регионов. Регионы имеют неравномерную степень экономического развития, географические, климатические, социальные и культурные особенности, особенности региональной политики. Вследствие этого в регионах сформировалась различная экономическая ситуация, инвестиционная привлекательность, политическая стабильность, качество жизни, уровень безопасности и преступности, туристическая привлекательность, уровень развития инфраструктуры. В сложившейся ситуации возрастает значение формирования уникальных конкурентных преимуществ территорий. Регионы стремятся развивать конкурентные преимущества, позиционируя себя среди потенциальных целевых рынков, создавая наиболее благоприятные условия для размещения капитала, повышая уровень жизни работающих, создавая развитую инфраструктуру для бизнеса, туризма и жителей.

В этой части особое значение приобретают специфические подходы к продвижению продуктов хозяйственной деятельности и имиджа (брендов), как отдельных субъектов, так и регионов в целом. Наработанная международная и российская практика в совокупности с традиционными научными подходами сформировали научно-практическое направление маркетинга - региональный маркетинг. В частности, традиционные подходы ведущих ученых в области маркетинга к разработке регионального маркетинга отражается в первую очередь в применении инструментария комплекса маркетинга¹. В формировании совокупности «4Р» складывается единый интегрированный план развития региона, определяемый позиционированием – процесс, в ходе которого регион выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и …в сознании потребителя², необходимого для формирования эффективной маркетинговый стратегии.

Маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, направлен на решение проблем региона и его территориальных образований; включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем³. Региональный маркетинг – это маркетинг в интересах региона, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересован регион⁴. В реализации региональной маркетинговой политики ведущую роль играют региональные и муниципальные органы власти, которые, как субъекты регионального маркетинга, осуществляют продвижение и, условно говоря, «продажу территории». Их деятельность ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее возможностей, а также возможностей самих этих субъектов на территории⁵. Кроме того, в сферу регионального маркетинга попадают органы и предприятия, не находящиеся на территории региона, но взаимодействующие и оказывающие влияние на субъекты региона⁶.

В значительной степени маркетинг региона решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. К сожалению, чиновники, в ведение которых отдается это крайне важное направление деятельности, в силу традиционной ограниченности в представлениях и опыте применения инновационных инструментов продвижения, да и в силу ментальности, создающей барьеры для использования профессионалов, часто ориентирующиеся не на рекомендации последних, а на свой опыт из разряда «то, что нравится начальнику, то и есть хорошо», видят в маркетинге регионов лишь рекламу и спонсорство. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Сегодня некоторые регионы России также демонстрируют определенный успех в этом направлении. Краснодарский край является примером эффективного регионального маркетинга, формируя и четко позиционируя ключевые и приоритетные направления развития региона: курорты Краснодарского края (море, минеральные источники), Сочинская олимпиада, строительство трассы для «Формулы 1», горнолыжные курорты Красной Поляны, сельское хозяйство (Кубань – житница России), кубанские вина, студенческий и научный центры. Сегодня Краснодарский край по объему инвестиций вышел на 3-е место в России. Это результат долгосрочной и системной работы, в том числе и в области маркетинга территории. Маркетинг территорий направлен на продвижение своих продуктов, товаров, предприятий, характерных для региона приоритетных отраслей экономики, на привлечение в эти отрасли инвестиций, интенсификации предпринимательской активности в регионе. Конкурентная направленность маркетинга региона выражается в создании лучших в сравнении с другими регионами условий для инвестиций, ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания, т.е. обеспечения инвестиционной, рекреационной, образовательной, финансовой привлекательности, способствующих притоку в регион разных групп потребителей (включая инвесторов). Объекты маркетинга подразделяются на следующие целевые групп маркетингового воздействия: отечественные и иностранные инвесторы; федеральные органы управления; целевые группы работников; целевые группы жителей; предприниматели; различные организации; отдельные группы потребителей, интересы которых отражают региональную специфику (туристические, образовательные, научные услуги). В качестве специфических потребителей рассматриваются целевые иностранные рынки или отечественные рынки других регионов.

Разработка стратегии маркетинга региона должна включать:

- анализ внутренней среды - анализ возможностей и угроз региону с точки зрения перспектив получения доходов в бюджет, развития крупного, малого и среднего бизнеса, инвестиций, занятости и доходов, анализ социальной среды и социального капитала с точки зрения возможностей создания «обучающегося региона»;

- анализ внешней среды - изучение потребностей и предпочтений целевых рынков региона: инвесторов, предпринимателей, туристов, приезжающих людей (включая анализ причин привлекательности региона для криминальных элементов);

- анализ конкурентных позиций региона в сравнении с другими;

- разработка путей улучшения конкурентных позиций региона.

Территориальный маркетинг – это позиционирование или создание бренда региона, работа с инвесторами, где во главу угла ставится создание интересных предложений для инвестиций, работа с общественностью. Важная роль здесь отведена маркетингу инфраструктуры, достопримечательностей, событий, персоналий, товаров – всего того, что станет уникальной особенностью территории. Представленные инструменты маркетинга напрямую корреспондируются с ключевыми задачами обеспечения эффективного социально-экономического развития региона - анализом ситуации и вычленении в регионах приоритетных направлений развития и наиболее конкурентоспособных предприятий и отраслей для развития и привлечения инвестиций; позиционированием характерных отраслевых, географических, климатических, культурных, исторических особенностей региона; формированием его индивидуального образа и имиджа на внутреннем и глобальном пространстве; интегрированием региона в национальные и международные экономические и инвестиционные процессы; активизацией предпринимательской активности, что в свою очередь обеспечит рост поступлений в бюджет, рост уровня жизни и благосостояния граждан.

В отличие от регионального маркетинга маркетинг макрорегиональный имеет ряд особенностей, отражающих сущностную сторону этого образования: в основе формирования макрорегионального пространства лежат в первую очередь предпринимательские интересы хозяйствующих субъектов, которые выходят за административные барьеры субъектов федерации. В основе целеполагания макрорегионального маркетинга лежит концепция устойчивого пространственного развития региональных хозяйств. Маркетинг должен нести объединяющую миссию: сформировать единый ресурсный, производственный, потребительский, имиджевый интерес различных субъектов, способных к хозяйственной интеграции в расширенном пространстве макрорегиона. Необходимым условием воплощения этой миссии, обеспечения устойчивого функционирования субъектов экономической системы в процессе интеграции, а также их дальнейшего развития, является наличие триады «просвещенный менеджмент - инновационный маркетинг – перспективные информационно-коммуникационные системы». С точки зрения концепций маркетинга свое воплощение в совокупности с инновационными инструментами должны найти: товарная (трансакционная), отношений (коммуникационная) и аутсорсинга (организационная)¹. При этом следует отметить, что последняя станет определяющей в силу того, что целью ее реализации станет увод маркетинга от чиновников. Продвигать придется не конкретный субъект федерации, а результаты хозяйственной деятельности, созданные в границах расширенного пространства макрорегиона. Имидж совокупного результата будет формироваться таким образом, чтобы он мог трансформироваться на многих участников хозяйственного процесса. Это наложит отпечаток на все, без исключения, инструменты маркетинга. В частности, формы событийного маркетинга станут масштабнее и затратнее, что может быть обеспечено только консолидированным бюджетом маркетинга. При таком подходе выставки, ярмарки и др. будут реально привлекательными для потенциальных партнеров и инвесторов. Маркетинговый аутсорсинг может быть реализован в форме независимого макрорегионального маркетингового центра (НММЦ), учрежденного юридическими лицами из субъектов макрорегиона. ММЦ должен быть укомплектован профессионалами, прошедшими специальную подготовку на междисциплинарном уровне в созданном при ММЦ учебном центре, преподавать в котором будут приглашаться брендовые специалисты.

Результаты аналитической работы НММЦ будут использоваться при формировании и корректировке программ развития макрорегионов РФ.