Вопрос 93 Политика организации в области ценообразования. Выбор стратегии и метода ценообразования

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования;

• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов);

• выбор метода ценообразования;

• принятие решения об уровне цены.

Ценовая политика фирмы может формироваться на основе:

• Издержек – цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.

• Спроса – определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка

• Конкуренции – цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.

При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.

Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегия – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретный временной отрезок. Наиболее часто стратегия ценообразования это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.