Типы маркетинговых каналов
Маркетинговые каналы (каналы распределения) можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала.
В зависимости от наличия и числа посредников между производителем и потребителем различают несколько типов каналов (рис.1, 2). Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Этот тип канала используется для товаров, требующих обширной демонстрации и переговоров для убеждения потребителя купить. Прямые продажи особенно важны в деловом, или В2В маркетинге. Большая часть установок, оборудования, компонентов и частей (комплектующих), сырых материалов продается через прямые контакты между фирмами-производителями и конечными пользователями. В распространении потребительских товаров также могут использоваться прямые каналы – это косметика Avon, компьютеры Dell. Потребитель может через Интернет забронировать номер в гостинице и заказать авиабилет. Производитель может продавать через Интернет, с помощью прямой электронной или почтовой рассылки, по телефону, по каталогу, с помощью журнала или газеты, телевидения или радио.
Рис. 2 Каналы распространения деловых товаров
Непрямые каналы. Для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей используются непрямые каналы, или каналы, включающие посредников. Посредники могут осуществлять распространение продуктов с меньшими затратами и за меньшее время. Посредниками являются оптовые и розничные торговцы, а также агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры.
Оптовый торговец закупает продукты более крупными партиями, чем розничный торговец, и продает другим посредникам, а не конечным пользователям. Розничный торговец продает продукты конечным пользователям. Основной задачей агента (или брокера) является сведение вместе покупателя и продавца. Агент (или брокер) – участник канала, не принимающий на себя права собственности на продукт. Брокеры работают, в частности, на рынке ценных бумаг и на товарно-сырьевых биржах.
Дистрибьюторы – это участники канала, стоящие в цепочке посредников ближе к производителю, чем дилеры. Каждый дистрибьютор формирует свою дилерскую сеть, которая может насчитывать несколько десятков компаний и позволяет охватить территориально рассредоточенные рынки. Производитель продукта предъявляет к ним определенные требования по объему и стабильности закупок, уровню квалификации сотрудников, доле своей продукции в их ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской сети, участию в маркетинговых исследованиях и акциях продвижения. Дистрибьюторы часто имеют больше (чем дилеры) обязательств перед производителем, но и пользуются преимуществами в размере скидок, в обучении персонала, в снабжении методическими материалами и в поддержке продаж средствами маркетинговых коммуникаций.
Одноуровневый канал – это канал, включающий одного посредника. В распространении потребительских товаров таким посредником является, например, крупная розничная сеть. В каналах В2В роль посредника в одноуровневом канале может играть представительство компании-производителя, дистрибьютор или дилер.
Двухуровневый канал – это канал, включающий двух посредников. Канал, включающий оптового и розничного торговцев, используется, в частности, мелкими производителями с ограниченными финансовыми ресурсами. Мелкие производители продуктов питания, лекарственных препаратов, предметов одежды полагаются на оптовых торговцев как на источник финансирования и проводник к розничным торговцам. В составе двухуровневого канала распределения деловой продукции могут работать дистрибьютор и дилер, агент и дистрибьютор, представительство производителя и дистрибьютор.
Канал может быть трехуровневым, если включает трех посредников. Так, например, осенью 2002 г. часть молочной продукции компании Вимм-Билль-Данн достигала конечного потребителя через одного из восьми дистрибьюторов, затем дилера, поставляющего продукт в розничную сеть. Для достижения деловых потребителей производитель может использовать свои представительства, независимых дистрибьюторов и далее – дилеров.
В распространении услуг преобладают короткие каналы в силу необходимости контроля качества сервисного продукта и поддержки отношений с потребителями. Посредник может работать на условиях франчайзинга, используя марку производителя, методическую, рекламную, юридическую поддержку и отчисляя владельцу марки франчайзинговые платежи – процент от оборота. На условиях франчайзинга работают сотни компаний, оказывающих в регионах России услуги внедрения программных продуктов российской компании 1С. На условиях франчайзинга работает сеть ресторанов быстрого питания McDonald's.
Многие компании используют несколько типов каналов одновременно. Сочетание типов каналов позволяет одновременно достигать разные сегменты рынка – географические, демографические и психографические; крупный, средний и мелкий бизнес; рынки деловых и конечных потребителей; рынки госструктур и коммерческого сектора.
Выбор типа маркетингового канала определяют такие факторы, как характер рынка, характер продукта, особенности производителя, характер конкуренции.
Характер рынка. Деловые потребители обычно предпочитают иметь дело непосредственно с производителем, за исключением ситуаций рутинной закупки. Большинство конечных потребителей делают покупки у розничных торговцев. Продукты, предназначенные как для делового, так и потребительского рынков (компьютеры, программное обеспечение, комплектующие, авиабилеты), маркетеры продают более чем через один канал.
Характер продукта. Продукты, требующие быстрой доставки потребителю, – скоропортящиеся продукты питания, предметы моды обычно поставляются через короткие каналы. Сложные технологические продукты, а также установки, сделанные на заказ, компьютерные системы часто продаются напрямую пользователям. Товары со стандартными характеристиками и с низкой ценой за единицу продаются через сравнительно более длинные каналы.
Особенности производителя. Наличие адекватных финансовых, управленческих, маркетинговых ресурсов снижает потребность компании-производителя в помощи посредников. Финансово мощный производитель может держать свой собственный штат продавцов (торговых представителей, собственный магазин), хранить свои товары на собственных складах и давать кредит розничным торговцам или потребителям. Финансово слабая компания в реализации этих услуг полагается на посредников. Компания с широкой продуктной линией может напрямую маркетировать свои продукты розничным и деловым пользователям, поскольку предлагает покупателям большое разнообразие выбора. Высокий объем продаж позволяет распределить затраты на продажи на большое количество разнообразных продуктов, что дает приемлемый уровень возврата на инвестиции в прямые продажи. Для компании – производителя одного продукта – прямые продажи могут быть неприемлемой роскошью.
Желание производителя контролировать маркетинг своих продуктов также влияет на выбор канала. Обеспечение агрессивного продвижения нередко требует коротких каналов. Для дистрибуции нового продукта производителю нередко нужно провести акции паблик рилейшнз и рекламы до того, как независимый посредник согласится продавать его товар. В стремлении максимально контролировать продажи производитель может создавать прямые каналы.
Управление каналамиПостроение, поддержка и реструктуризация каналов требует системных управленческих решений. Управление маркетинговым каналом включает следующие решения: отбор участников, их обучение, мотивация, обслуживание и компенсация, оценка участников.
Один из членов канала, как правило, наиболее заинтересованный в успешной работе канала, берет на себя управленческие функции. Это лидер канала. Им может быть производитель продукта, оптовый или розничный торговец, дистрибьютор. Власть и влияние лидера канала могут строиться на его финансовых, интеллектуальных, территориальных, политических или других ресурсах.
Построение канала дистрибуции начинается с выявления того, что целевой сегмент потребителей хочет получить от канала. Уровень сервиса канала тем выше, чем шире ассортимент, квалифицированнее консультация, скорее доставка и больше услуг предоставляется. Однако широкий ассортимент и максимум услуг могут быть невозможны или непрактичны в силу высокой цены. Необходимо балансировать потребности покупателей, затраты на их удовлетворение и ценовые предпочтения потребителей. Пример оптовых рынков показывает, что часть потребителей готова принять пониженный уровень сервиса, если он означает низкие цены.
После установки целей каналов (кому и что продавать) компания должна решить: какие типы посредников использовать, как много их должно быть, какова ответственность каждого из посредников.
Для отбора конкретных участников канала необходимо установить критерии оценки и необходимый уровень оценок претендента по этим критериям. Такими критериями могут быть: длительность срока работы в бизнесе, квалификация в области продуктной специализации, наличие других клиентов и продуктов, динамика роста и прибыльности, готовность к сотрудничеству, репутация, потенциал роста.
Отобранные участники канала должны мотивироваться на постоянной основе для обеспечения их наилучшего функционирования. Система мотивации посредников включает торговые скидки, соревнования, призы и премиальные фонды за наибольший объем продаж, зачеты за продвижение и за экспозицию в точках продаж.
Участники канала могут нуждаться в обучении и обслуживании, например, в случае продажи наукоемких продуктов. Лидер канала организует обучение персонала организаций – участников канала и предоставляет необходимое техническое и консультационное обслуживание.
Лидер канала должен периодически оценивать работу каждого из участников канала по таким показателям, как: выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки продукта потребителям, доля испорченных или утерянных товаров, участие в программах продвижения и тренингах, спектр и качество услуг, оказываемых потребителям.
Интенсивность дистрибуции – число посредников, параллельно распространяющих продукт. Это число посредников должно обеспечивать адекватное покрытие рынка. Интенсивность дистрибуции варьирует в спектре трех основных вариантов: интенсивная дистрибуция, селективная дистрибуция, эксклюзивная дистрибуция.
Интенсивная дистрибуция – это распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе. Бутылки газированных напитков, конфеты, жевательная резинка продаются во всех торговых точках, распространяющих продукты питания. Карты для доступа в Интернет продаются во всех торговых точках, распространяющих аудио-, видео- и компьютерную технику. Интенсивная дистрибуция делает продукт широкодоступным, минимизирует усилия потребителя по поиску и покупке продукта.
Селективная дистрибуция – распространение продукта через ограниченное число каналов. Ограничение числа каналов облегчает контроль производителя за маркетинговыми усилиями торговцев, позволяет снизить общие маркетинговые затраты на работу с каналами, одновременно устанавливая в них более прочные рабочие связи. Для ограниченного числа партнеров производителю легче проводить обучение, а также обеспечивать необходимый сервис и методическую поддержку.
Эксклюзивная дистрибуция – предоставление посреднику исключительных прав на продажи продуктов в географическом регионе. Эксклюзивная дистрибуция может использоваться при необходимости поддержки имиджа высокого качества, уникальности и престижа продукта. К возможным проблемам эксклюзивной дистрибуции относятся правовые нормы, регулирующие конкуренцию. Требования отказа посредника распространять товары других поставщиков в ряде стран может привести к обвинениям в монополизме и нарушении законов о конкуренции.
Лидер канала нередко занимается разрешением конфликтов между участниками канала. Нормальному функционированию канала мешают два основных типа конфликта – горизонтальный и вертикальный. Горизонтальный конфликт маркетинговых каналов – это конфликт между членами канала одного уровня, например, между двумя или более оптовиками или между двумя или более дилерами. Вертикальный конфликт – это конфликт между членами одного канала: между производителем и оптовым или розничным торговцем, между производителем и дистрибьютором.
Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улучшить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикальных маркетинговых систем. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – канал, интегрирующий участников в единую дистрибутивную цепь путем отношений собственности, контрактов или администрирования. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, контрактная и администрируемая.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и дистрибуции в рамках единой собственности. Производитель покупает дистрибьютора (или торгового посредника) либо создает его (учреждает дистрибьюторскую компанию), что позволяет жестче контролировать распространение, проникать на новые сегменты рынка.
Контрактная вертикальная маркетинговая система – цепь независимых фирм-производителей и дистрибьюторов разных уровней, объединенных посредством контрактов в интересах получения экономии на масштабах, недоступной участникам по отдельности. Координация и управление конфликтами достигаются с помощью контрактных соглашений между членами канала. Существуют три типа контрактных ВМС – добровольные цепи, спонсируемые оптовым торговцем; розничные кооперативы и франчайзинговые организации.
Администрируемая ВМС – это система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участником. Производители наиболее известных марок имеют достаточно ресурсов для обеспечения сотрудничества с розничными торговцами в области лучшей экспозиции на полках, продвижения и ценовой политики.
Горизонтальная маркетинговая система – объединение двух или более компаний на одном уровне маркетингового канала с целью реализации рыночных возможностей. Объединяться могут производители или дистрибьюторы; оптовые или розничные торговцы. Объединение возможно между конкурентами, если оно позволяет усилить рыночную позицию участников.
Гибридная маркетинговая система – это мультиканальная система дистрибуции, объединяющая каналы различных типов. Необходимость использования различных каналов обусловлена тенденцией дифференциации потребностей пользователей и, соответственно, средств их удовлетворения. Гибридные системы распространения используют многие компании, в том числе IBM, Dell, Procter & Gamble. Очевидно, что множество каналов предопределяет сложность управления сетью и создает предпосылки для конфликтов между каналами. Обеспечение эффективной работы гибридных систем распространения требует текущей оценки и анализа работы каналов с помощью информационных технологий.
- Порядок расчета производственной программы
- Понятие и виды производственной мощности
- Порядок расчета производственной мощности
- Учет поступления основных средств
- Учет выбытия основных средств
- Состав и структура оборотных средств
- Методы оценки материальных ресурсов:
- 1. Анализ объема и структуры оборотного капитала.
- 2. Анализ эффективности использования оборотных средств.
- 3. Оценка обеспеченности собственными оборотными средствами.
- 4. Анализ ликвидности активов.
- По степени специализации различают:
- По степени непрерывности технологического процесса различают
- По способу поддержания ритма различают линии:
- Вопрос 21: Логистический подход к управлению материальными потоками: понятие логистики, необходимость применения, специфика логистического подхода к управлению
- Вопрос 22: Общая характеристика предпринимательства. Типология предпринимательской деятельности
- Вопрос 23: Современные организационно-правовые формы предпринимательской деятельности
- Вопрос 24: Малое предпринимательство: критерии, роль в экономике. Особенности налогообложения
- Вопрос 25: Предпринимательский риск: классификация, методы оценки и управления рисками.
- Вопрос 26: Этапы и формы организации собственного бизнеса
- Вопрос 27: Основные виды и методы регулирования внешнеэкономических операций
- Вопрос 28: Таможенный контроль
- Вопрос 29: Формы международных расчетов
- Вопрос 30: Система всемирного хозяйства и международное разделение труда
- Вопрос 31: Международная экономическая интеграция
- Вопрос 32: Международная валютная система
- Вопрос 33: Основы составления платежного баланса страны
- Горизонтальное представление платежного баланса
- Вопрос 34: Статистическое изучение динамики социально-экономических явлений
- Моментные
- Интервальные.
- Вопрос 35: Понятие экономических индексов. Классификация индексов. Важнейшие экономические индексы и их взаимосвязи
- Степень охвата явления:
- Вопрос 36: Статистическая методология национального счетоводства и макроэкономических расчетов. Система национальных счетов (снс) России и ее основные показатели
- 7. Счет операций с капиталом в текущих ценах
- Вопрос 37: Система нормативного регулирования бухгалтерского учета и отчетности в России. Основные принципы бухгалтерского учета
- Вопрос 38: Бухгалтерский баланс и отчетность
- Типы изменений в балансе
- Вопрос 39: Виды расчетных операций и их учет
- Вопрос 40: Учетные регистры. Формы бухгалтерского учета. Учетная политика
- Вопрос 41: Международные стандарты финансовой отчетности
- Вопрос 42: Финансовая система России: функции, звенья.
- Вопрос 43: Финансовый рынок: сущность, функции. Кредитный рынок. Страховой рынок. Рынок ценных бумаг. Валютный рынок
- Вопрос 44: Сущность и функции денег. Виды денег. Формы эмиссии денег. Влияние денежной эмиссии на инфляцию цены
- Вопрос 45: Финансовые ресурсы предприятия. Особенности формирования и использования
- Вопрос 46: Содержание финансового менеджмента и его место в системе управления организацией. Финансовые инструменты. Информационное обеспечение.
- Вопрос 47: Управление собственным капиталом: производственный и финансовый леверидж, дивидендная политика, стоимость бизнеса.
- Вопрос 48: Управление оборотным капиталом: управление запасами, дебиторской задолженностью, денежными средствами и их эквивалентами
- Вопрос 49: Антикризисное управление предприятием
- Вопрос 50: Финансовые стратегии. Методы прогнозирования основных финансовых показателей.
- Вопрос 51: Банковская система России: центральный банк, коммерческие банки и другие финансово-кредитные учреждения страны. Банковские операции
- Вопрос 52: Банковские кредиты: принципы кредитования, классификация банковских кредитов, кредитный договор
- 1) Срочность возврата; 2) дифференцированность;
- Вопрос 53: Система ценных бумаг в России: понятие ценной бумаги, виды, классификация, качество ценных бумаг, портфель ценных бумаг, проблемы рынка ценных бумаг в России
- Вопрос 54: Рынок недвижимости: особенности, классификация, тенденции развития
- Вопрос 55: Оценка стоимости недвижимости: основные методы, их сравнительный анализ
- Вопрос 56: Биржевая торговля: понятие биржи, признаки, участники торгов, биржевой товар, формирование цен на бирже, биржевые индексы
- Вопрос 57: Аудиторская деятельность: понятие, цель. Сопутствующие аудиту услуги
- Вопрос 58: Аудиторское заключение: структура и виды
- Вопрос 59: Налоговая система Российской Федерации. Налоговые нарушения и ответственность за их совершение.
- Вопрос 60: Эволюция менеджмента. Управление и его роль в современном мире. Принципы и методы управления
- Вопрос 61: Организационные структуры: понятие, виды, принципы построения
- Бюрократическая организационная структура
- Вопрос 62: Мотивация: основные понятия, теории мотивации и практика их применения
- Вопрос 63: Коммуникации: понятие, виды, структура коммуникационного процесса, преграды, пути совершенствования
- Наставления по искусству эффективно слушать
- Прекратите говорить. Невозможно слушать разговаривая. Полоний (Гамлету): «Дай каждому твой слух, но никому – твой голос».
- Вопрос 64: Управленческое решение: понятие, классификация, характеристика процесса принятия решения и требования к нему. Методы принятия решения
- Вопрос 65: Формы власти
- 4. Власть примера. Влияние с помощью харизмы.
- 5.Власть эксперта. Влияние через разумную веру.
- 6. Влияние путем убеждения.
- 7. Влияние через участие трудящихся в управление.
- Вопрос 66: Стили управления: характеристика, практика применения
- Авторитарный стиль управления
- Демократический стиль управления
- Либеральный стиль управления
- Вопрос 67: Организационная культура: понятие, виды, подходы к формированию
- Вопрос 68: Конфликты: понятие, классификация, причины возникновения. Методы разрешения конфликтных ситуаций
- Вопрос 69: Финансовая устойчивость организации: показатели, методика анализа Анализ финансовой устойчивости
- Вопрос 70: Платежеспособность организации: понятие, показатели, методика анализа Анализ платежеспособности предприятия
- Анализ ликвидности баланса (тыс. Руб.)
- Вопрос 71: Трудовые ресурсы предприятия: понятие, структура, основные направления анализа
- Анализ структуры персонала
- Анализ использования рабочего времени
- Анализ использования рабочего времени (чел.-дней)
- Вопрос 72: Использование системного анализа в экономике: понятие системы, структура, связи, цель, функции, поведение. Особенности системного мышления
- Вопрос 73: Внутрифирменное планирование: типы, принципы, функции, методы, организация планирования
- I. По степени неопределённости:
- II. По временной ориентации идей планирования:
- Вопрос 74: Планирование технического развития предприятия
- Вопрос 75: Оперативно-производственное планирование и регулирование производства
- Позаказная система опп
- Система планирования по заделам (система «ритм»)
- Система непрерывного опп (снопп)
- Вопрос 76: Планирование материального обеспечения предприятия
- Вопрос 77: Финансовое планирование. Бюджетирование
- Вопрос 78: Бизнес-план: понятие, виды, цели составления, содержание
- Вопрос 79: Индивидуальный трудовой договор: содержание, порядок заключения и расторжения. Коллективный трудовой договор
- Вопрос 80: Уровень жизни населения: понятие, показатели
- Вопрос 81: Формы и системы оплаты труда на предприятии: тарифная система, бестарифная система, проблемы оплаты труда в России. Единый социальный налог. Налог на доходы физических лиц
- Различают тарифную и бестарифную системы оплаты труда.
- При повременной системе оплаты труда заработок рабочего начисляется в соответствии с часовой тарифной ставкой рабочего или окладом за фактически отработанное время. Имеется две системы:
- Вопрос 82: Нормирование труда: виды норм, методы нормирования, классификация затрат рабочего времен
- Виды норм труда
- Вопрос 83: Классификация затрат для принятия управленческих решений
- Затраты, используемые для калькулирования и оценки готовой продукции
- Затраты на производство, данные о которых служат основанием при принятии управленческих решений
- Затраты, используемые в процессе планирования, контроля и регулирования
- Вопрос 84: Современные модели управления затратами: директ-костинг, стандарт-кост, маржинальный анализ, система сбалансированных показателей
- Вопрос 85: Сущность и виды контроллинга. Формирование системы контроллинга на предприятии
- Вопрос 86: Система внутрихозяйственной отчетности по уровням управления и сегментам бизнеса
- Вопрос 87: Качество продукции: понятие, показатели качества и конкурентоспособности продукции
- Вопрос 88: Стандартизация и сертификация продукции
- Вопрос 89: Система управления качеством на предприятии
- Вопрос 90: Проект: понятие, типы проектов, анализ и методы управления. Рынок проектов в России
- К проектам будущего можно отнести:
- 1. По масштабу (размерам) проекта:
- В зависимости от значимости:
- По срочности:
- По степени связанности:
- Вопрос 91: Показатели экономической эффективности инвестиционного проекта
- Вопрос 92: Инновации: понятие, классификация и значение. Инновационная деятельность предприятий. Показатели инновационной деятельности
- Вопрос 93: Стратегия предприятия: понятие, типы стратегий, процесс их формирования
- 1. По уровням иерархий управления:
- 3. По функциональным направлениям деятельности фирмы:
- 4. Эталонные стратегии развития фирмы (базисные):
- Вопрос 94: Основные методы стратегического управления
- Вопрос 95: Понятие стратегического управления. Этапы развития стратегического управления. Предпосылки развития стратегического управления на российских предприятиях
- Вопрос 96: Маркетинговое исследование: методы и процедуры проведения
- Вопрос 97: Продукт: виды, уровни, классификация. Особенности услуг. Жизненный цикл продукта. Оценка конкурентоспособности продукта. Стратегия разработки нового продукта. Брэнды и марки
- Вопрос 98: Ценообразование в маркетинге. Методы расчета базовой цены. Ценовые стратегии
- Вопрос 99: Маркетинговые коммуникации: понятие, основные средства, методы проведения, достоинства и недостатки. Интегрирование маркетинговых коммуникаций на предприятии
- Паблик рилейшнз (пр)
- Реклама
- Персональные продажи
- Продвижение продаж
- Интегрирование маркетинговых коммуникаций
- Вопрос 100: Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Типы маркетинговых служб. План и бюджет маркетинга. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
- Вопрос 101: Маркетинговые каналы: типы и уровни организации. Управление каналами.
- Типы маркетинговых каналов