Интегрирование маркетинговых коммуникаций

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвиже­ние продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение пра­вильной пропорции средств коммуникаций, согласованное раз­мещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикаль­ных и горизонтальных коммуникаций организации, а также ин­теграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии ком­пании.

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: 1) характер рын­ка; 2) цели продвижения; 3) характер продукта; 4) стадия жиз­ненного цикла продукта; 5) цена; 6) финансовые ресурсы, дос­тупные для продвижения.

Использование сканеров и автоматических лент в точках рас­чета за покупку позволяет быстро оценить, какой продукт был куплен, когда и по какой цене. Интернет позволяет оценить поку­почное поведение, жизненный стиль предпочтения, мнения и привычки покупателей.

Маркетеры сегодня используют в основном два подхода к оценке эффективности продвижения: прямые результаты продаж и косвенную оценку.

Первый метод оценивает влияние на объем продаж каждого потраченного на продвижение рубля или доллара. Проблема состоит в сложности выделения других факторов изменения объема продаж. Вполне воз­можно, например, что продажи выросли по причине роста цен конкурентов, а не в результате рекламы.

Косвенные методы позволяют оценить ин­дикаторы эффективности такие, как запоминание или чи­таемость, размер и состав аудитории сообщения. Про­блемой является связь этих индикаторов с продажами. Например, ведет ли читаемость рекламы к растущим продажам.

Оценивая эффективность коммуникаций, необходимо определиться, что следует измерять. Продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме крат­косрочного возврата на вложения. Программы построения брэнда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или орга­низации ориентированы на длительный период. Поэтому их оцен­ка в краткосрочной перспективе проблематична.