Госы

Вопрос 97: Продукт: виды, уровни, классификация. Особенности услуг. Жизненный цикл продукта. Оценка конкурентоспособности продукта. Стратегия разработки нового продукта. Брэнды и марки

Продукт – это товар, услуга или идея, представляющий собой набор явных или неявных атрибутов (свойств, характеристик). Товары имеют явные, физически измеримые, атрибуты, – цвет, размер, вес. Потребитель может оценить значение до совершения покупки. Следующие идеи могут быть продуктом: идеи реформирования экономики, образования, армии.

Услуги как объект маркетинга имеют четыре особенности:

1) Неявность – неочевидность свойств. До покупки и начала процесса потребления услуги потребитель не может с уверенностью оценить ее качество.

2) Неустойчивость, нестабильность свойств. Выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации – от физического, интеллектуального, эмоционального состояний исполнителя и потребителя услуги.

3) Неотделимость от поставщика. Одну и ту же работу разные специалисты одной квалификации (врачи, консультанты, официанты) делают по-разному.

4) Несохраняемость во времени. Пустое кресло в самолете, выполняющем рейс, нельзя сохранить и продать позже.

Для анализа и разработки продукта как элемента маркетингового комплекса используется концепция продукта, предполагающая разбиение всех характеристик продукта на два уровня. Первичные характеристики – это основная потребность, удовлетворяемая продуктом, характеристики, предоставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию перемещения человека выполняют все марки и модели автомобилей. Дополнительные характеристики – это характеристики, отличающие данный продукт от конкурирующих продуктов. К ним относятся: марочное название, уровень качества, дизайн, упаковка; услуги доставки и кредита, послепродажного сервиса, гарантия.

Все продукты, продаваемые на рынке, можно разделить на потребительские и деловые по критерию цели покупки – соответственно, для личного или делового использования

В зависимости от сложности покупочного решения потребительские продукты делятся на три группы: продукты текущего спроса (это товары и услуги, которые потребитель покупает часто и с минимальными усилиями (хлеб, молоко, массовые банковские услуги)), шоппинговые продукты (или продукты предварительного выбора): одежда, мебель, домашняя техника, услуги перепланировки квартиры, ремонта автомобиля, страхования имущества, специфические продукты (профессиональные услуги известных адвокатов, специфические медицинские услуги) предлагают потребителю уникальные характеристики.

Деловые продукты можно разделить на четыре группы по критерию специфики использования:

1) Капитальные предметы – установки и дополнительное оборудование. Установки – капиталоемкие продукты и используются длительное время (здания, тяжелое стационарное оборудование, большие самолеты и корабли, сложные программные комплексы). Дополнительное оборудование – это капитальные предметы, которые стоят меньше и используются меньший период времени, чем установки. Это портативное заводское и офисное оборудование.

2) Компонентные части и материалы, в том числе сырье. Компонентные части и материалы представляют собой конечный деловой продукт одного производителя, который становится частью конечного продукта другого производителя. К группе сырьевых, или сырых, материалов относятся продукты сельского хозяйства и продукты природного происхождения.

3) Обеспечивающие продукты включают три категории: предметы поддержки, поддерживающие состояние рабочих помещений; ремонтные предметы; оперативные обеспечивающие продукты, т.е. обеспечивающие операции, – масла, уголь, бумага для принтера.

4) Деловые услуги – это неявные продукты, которые фирма покупает для того, чтобы обеспечить свои процессы производства и другие операции.

Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – это модель изменения стоимостных величин продукта (продажи и прибыль) в течение всего времени его существования – от появления идеи продукта до снятия его с производства и прекращения сервисной поддержки. ЖЦП включает пять основных стадий:

1. Разработка продукта. Появляется и разрабатывается новая продуктная идея – ведутся научные исследования и разработки; создается опытный образец или серия для испытаний. По результатам испытаний готовится серийный выпуск. На этой стадии разработчик несет существенные затраты, а продаж нет.

2. Введение на рынок. Это период появления продукта на рынке и медленного роста продаж. Затраты продолжают расти.

3. Рост. Это период ускоренного роста продаж и растущей прибыли.

4. Зрелость. Период замедления роста продаж, поскольку продукт уже куплен большей частью потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает падать в силу растущих затрат на защиту продукта от конкуренции.

5. Спад. Это период, когда продажи резко падают, а прибыль сходит на нет.

Оценка конкурентоспособности продукта

Под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукта, которая показывает его отличие от продукта - конкурента, как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукта основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы продукт удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам: техническим, эстетическим, эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма), нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам), экономическим (уровень цен на товар, сервисное обслуживание).

Для оценки конкурентоспособности продукции необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

Применяются два метода расчета:

а) при расчете единичных показателей для технических параметров, рост которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукта, используется формула:

где Р_а– уровень параметра анализируемой продукции;

Р_k– уровень параметра продукции предприятия-конкурента.

При расчете единичных показателей для технических параметров, рост которых сопровождается снижением конкурентоспособности продукта, используется формула:

б) При расчете единичных показателей для экономических параметров, рост которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукта, используется формула:

При расчете единичных показателей для экономических параметров, рост которых сопровождается снижением конкурентоспособности продукта, используется формула:

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по определенной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов (а_i), устанавливаемых экспертным путем:

G =  q_iа_i_.

Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_т) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):

Если I>1, то анализируемая продукция превосходит продукцию предприятия-конкурента по своим параметрам, т.е. является конкурентоспособной, а если I<1, то анализируемая продукция уступает продукции предприятия-конкурента по своим параметрам, т.е. является неконкурентоспособной.

Брэнд и марка

Брэнд, марка – это название, термин, знак, символ, слоган, дизайн или их сочетание, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Марки Microsoft, Sony известны во всем мире. Для людей в разных странах они символизируют прогресс, высокое качество и надежность продукции. Главный признак брэнда – узнаваемость потребителями.

Значимость марки для бизнеса определяется тем, что капитализация компании, или ее рыночная стоимость, все больше зависит от неявных активов. Марка, как один из неявных активов, может существенно увеличивать стоимость компании, являясь дополнением материальных активов.

Марочный знак – часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – название, символ или другое средство, которое дает компании юридические, или эксклюзивные, права на использование. Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Владелец товарного знака может предоставлять право использования знака другим производителям на основе лицензионного соглашения или договора. Регистрация товарного знака наделяет владельца правом запрещать использовать идентичные или схожие марки.

Марочный актив – ценность названия, символов, ассоциаций и репутации марки для всех целевых аудиторий, взаимодействующих с маркой. Марочный актив позволяет марке получать более высокие продажи и/или прибыль, влияет на рыночную позицию компании.

Стратегия разработки нового продукта

Процесс создания нового продукта включает следующие этапы: генерирование идей, оценка идей, бизнес-анализ, разработка, рыночное тестирование, коммерциализация.

Генерирование идей. Целью этапа генерирования идей является сбор идей, из которых может впоследствии появиться новый продукт. Источниками таких идей являются потребители, сотрудники и служба НИОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы.

Фильтрация. Этап фильтрации разделяет идеи на две группы – те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, что не соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации – предварительный анализ идей и отброс предложений, не стоящих усилий компании.

Бизнес-анализ. Идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-анализу. Здесь уточняются характеристики будущего продукта; оценивается потенциальный рынок продукта и его рост, конкурентные преимущества.

Разработка. Эта стадия включает изготовление продукта, выполнение лабораторных и потребительских тестов. Процесс превращения концепции в продукт – совместная ответственность инженеров-разработчиков, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь с потребителями.

Тест-маркетинг – это предложение продукта на продажу на ограниченной основе, с тем чтобы проверить, покупается ли продукт, и попробовать различные варианты его маркетинга. Оценка жизнеспособности продукта проводится путем измерения продаж в торговых точках и числа заказов розничными торговцами этого продукта у оптовиков.

Коммерциализация – это введение продукта на полномасштабный рынок. Решение о запуске продукта предполагает определение времени и места выхода продукта на рынок.

Содержание