27. Цена, рыночный механизм ценообразования, ценовые стратегии

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Как экономическая категория цена служит для косвенного измерения затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Цены, действующие в рыночной экономике, классифицируют по следующим основным признакам:

• По характеру обслуживаемого оборота:

• оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализует произведенную продукцию др. предприятиям и сбытовым организациям;

• закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятия для дальнейшей переработки;

• цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную стоимость, договорные цены;

• розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• тарифы на платные услуги населению.

• В зависимости от сферы регулирования различают:

• свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

• договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон;

• цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

• регулируемые цены – устанавливаются под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямое регулирование (осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен и надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности) и косвенное регулирование (воздействие на цену через изменение налогов и %-ых ставок).

• В зависимости от территории действия различают:

• единые или поясные цены;

• региональные (зональные) цены.

Единые цены устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной власти. Устанавливаются на следующие виды продукции и услуг: газ природный; продукции ядерно-топливного цикла; продукция оборонного производства; драгоценные металлы и сплавы; перевозки пассажиров, багажа, грузоперевозок и почты на ж/д транспорте и др.

Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий.

Система франкирования показывает, до какого пункта продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

• По времени действия цены подразделяются на:

• твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

• текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

• сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

• скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.

• В классификации цен отдельно выделяют цены, используемые в статистике: текущие; средние; сопоставимые; неизменные.

Статистические цены является обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать изменения в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей.

Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов, их соотношение, выраженное в %, представляет структуру цены. Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Важное место в структуре цены занимают налоги (акцизы, НДС). Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли. Наиболее сильнодействующими факторами ценообразования является структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый с учетом инфляционных ожиданий.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

• сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке;

• территориальную географию рынков;

• особенности городского и сельского рынков;

• отличия рынков текущего спроса (рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление) и рынка инвестиционного спроса (рынки основных фондов и материальных оборотных средств).

Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса. Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант. Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

Методы, основанные на затратном подходе. Эта группа отличается простотой расчетов. Основывается на прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Существует несколько разновидностей расчета цен:

• по методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты, размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования. Прибыль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного %, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.

• метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции.

• при методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производиться на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д.

Методы, основанные на «целевом ценообразовании». Издержки производства является исходным элементом расчетов. Прибыль является индивидуальной величиной каждого конкретного товара.

Ценовые стратегии. Укрупненно действия предприятий можно свести к двум стратегическим направлениям:

1. ценовая ориентация на потребителей – предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы уплатить;

2. ценовая ориентация на конкурентов – предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену в зависимости от ранее определенной позиции своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентом).

На практике, как правило, используют комбинации этих методов ценообразования.