Интерактивный маркетинг как инструмент управления предприятием сферы услуг

Власенко Д.К., ст.-ка гр. Э-81

Научный рук.: к.э.н., доцент Саяпина Н.Н.

ФГБОУ ВПО «Омский государственный институт сервиса»

(Россия, г. Омск)

В условиях рыночной экономики для более эффективной реализации товаров и услуг применяются различные маркетинговые инструменты. Одним из наиболее успешных считается непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю. Данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг. Он представляет собой интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного продукта. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом [1].

Одной из форм прямого маркетинга является интерактивный маркетинг – новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании [2]. В настоящее время он получил широкое распространение в мире, и будет справедливым выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.

Современный интерактивный маркетинг связан с использованием IT-технологий и Интернет-пространства. Приобрел он такую популярность по ряду причин. Так преимуществами и возможностями для потребителей являются: получение более полной информации по компаниям и продуктам; скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа); нивелирование фактора эмоций (не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов). Преимущества и возможности для маркетологов: быстрое приспособление к рыночным условиям; снижение затрат (по сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока); построение взаимоотношений (предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов) [3].

Следует отметить, что в зависимости от рода деятельности предприятия различными будут и особенности управления интерактивным маркетингом. Так, по мнению большинства специалистов, специфичным будет интерактивный маркетинг для предприятий сферы услуг.

Главная задача интерактивного маркетинга сервисной организации – создание и поддержка определенных стандартов обслуживания, включающих качество обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Продукт интерактивного маркетинга – процессы оказания услуги, взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Причем для успешного интерактивного маркетинга необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, направленного на персонал. Мотивация персонала должна быть ориентирована на качественные параметры процесса обслуживания, значимые для потребителя [4]. Внутренний маркетинг предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания.

Функциональная часть оказания услуги предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он получает в процессе оказания услуги, но и как этот процесс происходит (функциональное качество) [5].

Основными методами разработки и анализа процесса взаимодействия потребителя и персонала являются диаграммное проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий и реинжиниринг. Изучив данные методы, можно сделать вывод, что все они пытаются сделать процесс обслуживания более прозрачным, видимым для потребителя. Это обеспечивает возможность разработки новых концепций услуг, реорганизации процесса обслуживания, его модификацию. Кроме этого, необходимо отметить, что вполне возможно комбинировать данные методы [4].

Таким образом, внедрение системы интерактивного маркетинга на сервисном предприятии, грамотное управление его составляющими – один из методов эффективного управления компанией. Позитивное влияние при этом оказывают стремление к обеспечению высокого уровня качества оказываемой услуги посредством мотивации персонала; использование инновационных методов организации процесса обслуживания; налаживание личного контакта с клиентами фирмы и как следствие рост уровня доверия с их стороны.