logo
Сборник 2012

Определение клиента «среднего» сегмента

Кошанова А.К., ст-ка гр. Фс-08-3

Северо-Казахстанский государственный университет им. М. Козыбаева

(Казахстан, г. Петропавловск)

Рассматривая отношения банка с клиентами, необходимо принимать во внимание, что клиентский рынок в целом неоднороден. Целью исследования клиентов является определение характеристик тех клиентов, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг (т.е. сегментация клиентов). Это должно помочь в принятии управленческих решений по ряду вопросов:

Более подробно остановимся на клиентах «среднего» сегмента. Клиенты «среднего» сегмента – это один из наиболее привлекательных и приоритетных для банка сегментов. К «среднему» сегменту в основном относятся так называемые «белые воротнички» – служащие крупных и средних частных компаний, крупных национальных и государственных компаний, определенная часть государственных служащих, менеджеры и руководители структурных подразделений производств. «Средний» сегмент делится на две категории:

Верхняя группа (категория В-1) – наиболее состоятельная часть «среднего» сегмента, имеющая вероятность перейти в сегмент «VIP». Уровень обслуживания, продукты и каналы для данной категории должны иметь ряд черт присущих «VIP» сегменту;

Нижняя группа (категория В-2) – менее состоятельная и более многочисленная часть «среднего» сегмента, более близкая к «массовому» сегменту, поэтому подход к данной категории имеет черты работы с «массовым» сегментом. Уровень персонализации работы с данной категорией должен быть ниже, чем при работе с клиентами категории В-1.

Таблица 1

Характеристики категорий «среднего» сегмента

Категория В-1

Категория В-2

Необходимые услуги

  • обслуживание персональным менеджером, но уровень персонализации ниже, чем у VIP клиентов.

  • быстрые и удобные услуги, из-за нехватки свободного времени

требуют услуг персонального менеджера.

Потребность в продуктах

  • пользуются всеми видами вкладов;

  • платежные услуги;

  • кредитные продукты;

  • сейфовые ячейки;

  • международные карточки;

  • операции с ценными бумагами;

  • все виды страхования.

  • все виды депозитов (предпочтение накопительные вклады);

  • получение заработной платы через карточки;

  • получение овердрафта под залог поступающей заработной платы;

  • кредитные продукты;

  • все виды страхования;

  • сейфовые ячейки.

Использование каналов

  • необходимость в персональном менеджере для обслуживания (Центр персонального сервиса);

  • дистанционны каналы (банкоматы, мультимедийные киоски, интернет, центр телефонного обслуживания, телебанкинг, мобильный банкинг и т.д.).

  • расчетно-кассовый отдел;

  • центр персонального сервиса;

  • дистанционные каналы.

Ценовая чувствительность

  • достаточно высокий уровень доходов для оплаты комплексного персонального обслуживания;

  • при принятии решения о покупке продукта соотносят качество и цену. Готовы платить за качество, безопасность и конфиденциальность.

  • чувствительны к изменениям цен, но все больше ценят качество предоставляемых услуг и безопасность;

  • большее постоянство в выборе Банка, чем в сегменте «массового» рынка.

Резюме потребностей

  • надежный финансовый институт со специализированным каналом продаж и персональным обслуживанием.

  • комплекс гибких продуктов и услуг с различными меняющимися условиями, в зависимости от потребности.

Исходя из приведенных характеристик и потребностей клиентов, необходимо определить факторы, позволяющие добиться успеха при работе со «средним» сегментом. Однако в силу различий, между двумя категориями клиентов «среднего» сегмента, эти факторы также различны.

Таблица 2

Факторы, способствующие успешному развитию предоставляемых продуктов и услуг для «среднего» сегмента

категория В-1

Категория В-2

Сервис

  • баланс между индивидуализацией услуг и ценой обслуживания.

  • быстрое и удобное обслуживание, возможность получение всех необходимых услуг в одном месте.

Продукты

Предложение следующих продуктов и услуг:

  • депозиты с более привлекательными условиями;

  • гибкие условия по кредитованию физических лиц;

  • страхования;

  • услуги пенсионного фонда;

  • операции с ценными бумагами;

  • услуги других финансовых и не финансовых организации.

Предложение следующих продуктов и услуг:

  • депозитных продуктов особенно накопительных;

  • более гибких кредитов, с эффективной политикой ценообразования и оперативным процессом одобрения для управления большим объемом займов;

  • страхования;

  • услуги пенсионного фонда;

  • услуги других финансовых и не финансовых организации.

Каналы

  • сочетание достаточно персонализированного обслуживания и предоставления возможности использования дистанционных каналов.

  • предложение дистанционных каналов для обслуживания «занятых» клиентов.

Ценовая политика

  • сохранение высоких цен путем обслуживания данных клиентов как «VIP» сегмента с более низкими расходами.

  • упрощение процедур принятия решения по продуктам для снижения издержек, что позволит Банку предлагать услуги по более выгодным ставкам.

Маркетинг

  • способность влиять на выбор/покупки клиентами тех банковских продуктов, которые позволяют вести более состоятельный образ жизн

  • способность влиять на выбор клиентов, предлагая интегрированные продукты, услуги и каналы, которые удовлетворяют потребностям «занятого» образа жизни клиенто

Таким образом, сегментация дает определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность, избыточность некоторых сегментов. Исследования такого рода клиентов, как клиентов «среднего» сегмента позволяют выявить основные направления деятельности коммерческого банка, которые в дальнейшем окажутся наиболее приоритетными и будут приносить основную часть прибыли банка.