Влияние жизненного цикла товара на выбор маркетинговой стратегии

Маркус Ю.Г., ст-ка гр. Э-81

Научный рук.: к.э.н., доцент Саяпина Н.Н.

ФГБОУ ВПО «Омский государственный институт сервиса»

(Россия, г. Омск)

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение максимальной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

Каждый товар, попав на рынок, живёт своей жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет, характер и протяжённость этого цикла предугадать нелегко. Развитие научно-технического прогресса приводит к ускоренному «старению» товаров и сжатию их жизненного цикла, что ещё в большей степени актуализирует задачу рационального удлинения продолжительности жизни товара на рынке [2, с. 301].

Основной целью предприятия является применение на каждом этапе жизненного цикла эффективной маркетинговой стратегии, для придания конкурентных преимуществ как товару, так и предприятию в целом.

Каждый этап жизненного цикла товара требует от предприятия соответствующей маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [4].

В классическом представлении выделяют 4 основных инструмента: товар, цена, распределение и продвижение. На каждом этапе жизненного цикла товара используется один маркетинговый инструмент или несколько в совокупности.

На стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара и пр. На данном этапе потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно. У потребителя должна быть необходимая информация для принятия решения о покупке.

При этом цена оптимальна в течение определённого периода времени. Поэтому, определив желаемую цену, не следует строго придерживаться её до тех пор, пока условия не принудят изменить ее. Надо уметь вовремя предусмотреть изменение цены в целях сохране­ния своей доли рынка, покупателей и т.п. [1].

На стадии роста цены стабилизируются, сокращаются издержки на единицу товара, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара и расширение каналов сбыта для конкурентной борьбы. Потребитель должен иметь возможность получить товар в удобное для него время в удобном месте. Но для того чтобы товар имел конкурентное преимущество необходимо позаботиться о послепродажном обслуживании, заранее определив, как покупатель сможет воспользоваться сервисом [3].

Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объёма продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Роста объёма продаж на этой стадии можно добиться путём повышения привлекательности товаров, их усовершенствованием, снижением цен.

На данном этапе целесообразно использовать товарную и ценовую стратегии в совокупности. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. А оптимальный уровень цены оставляет у покупателя чувство совершения выгодной сделки [1].

На стадии спада происходит постепенное уменьшение объёмов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей. Слабый товар требует рекламы и внимания торгового персонала. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей о компании в целом и об остальных её товарах [5].

Таким образом, выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Правильно выбранная стратегия в отношении конкретного товара на данном этапе может привести к повышению объёмов производства, увеличению объёмов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может привести компанию к возникновению убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной стратегии должно предшествовать детальное изучение рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка и экономическое обоснование стратегии.