Развитие бренд-менеджмента в создании странового бренда

Байтеленов Р.С., ст-т гр. Э-08-01

Научный рук.: к.э.н., доцент Баранова И.В.

Северо-Казахстанский государственный университет им. М. Козыбаева

(Казахстан, г. Петропавловск)

Создание бренда страны – сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя, т.к. бренд несет высокую прибыль и обеспечивает долгосрочное развитие. Один из основных признаков бренда – наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов, ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.

Любая страна, претендующая быть конкурентоспособной на международной арене, должна осознавать, что отсутствие узнаваемых позитивных брендов или наличие негативных брендов является серьезным препятствием для действий государства. В итоге государства профессионально позиционируют себя на мировом рынке: бренд и имидж страны становятся составляющими национального капитала.

Целостный бренд государства складывается из множества составляющих компонентов: политический или общественный деятель данного государства, отдельные сферы жизнедеятельности государства – власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики и т.д. Это именно то, что определяет репутацию, которую приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром. Поэтому бренд страны является совокупным показателем авторитета и успешности его действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране.

Другой не мало важный аспект, который стоит учитывать так это вопрос о том, что в начале? В начале создается бренд-страны путем эффективных бренд-коммуникаций или в начале создаются условия для того что бы национальные предприятия проводили эффективные коммуникации, показывали бы успехи в своем развитии и в развитии экономики и социальной сферы страны и естественные другие институты такие как спорт, культура, политика и т.д. Здесь нет однозначности, но можно сказать с уверенностью, что развивая бренд страны без ее внутренней составляющей, то это выброс денег не ветер.

Создания бренда без менеджмента невозможно. Каждая деталь и каждый механизм должен четко выполнять свои функции, а в разрезе государства и создания странового бренда это исключительная необходимость. В связи с этим использование во всех звеньях бренд-менеджмента приведет к общему росту культуры менеджмента и прочного фундамента для создания странового бренда.

Национальные предприятия являются не только движущей силой развития экономики страны, но лицом и имиджем страны. В целом страновой бренд как и товар имеет свою идентичность. К примеру, мы можем так идентифицировать некоторые страны: Япония – техника, Америка – экономика, Англия – классика, традиции, Франция – мода, Финляндия – демократия, Китай – производительность труда, Россия – военная мощь, ЮАР – алмазы и т.д. В основном страны развивают то направление, которое у них есть на самом деле в реальности, не придуманное. Анализируют свою идентичность и начинают усиленно позиционировать, кто-то в производстве, кто-то в политике и т.д. все идентично товарам и компаниям.

Какое же место имеет национальные предприятия в развитии странового бренда? Все мы знаем страны товаропроизводителей, так как на каждом продукте пишется страна где был произведен продукт. Такой способ идентификации помогал развитию странового бренда, естественно, если товар нравился потребителям. Что мы видим сейчас? Глобальная интеграции, интернет и другие виды инструментов которые стирают границы определяемые товаропроизводителями вынуждает использовать все более изощренные виды коммуникаций и идентификации товаров. Таких примеров много, все мы знаем национальную компанию США «General Electric», это компания работает в основном на внутреннем рынке США, но ее знает весь мир или большая ее часть.

Национальные компании для развития собственного и национального бренда должны включать три основных направления: бренд-концепция, бренд-коммуникации и бренд-менеджмент. Бренд-менеджмент это не поиск лучших специалистов, это не работа с лучшими поставщиками и это не работа лидера компании. Это работа эффективно построенной системы управления бизнес процессами, маркетинговой информационной системы (МИС), системы управления бизнесом, системы управления взаимоотношениями с клиентами и т.д.

Концепция построения бренда должна включать следующие шаги:

• поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;

• определение идентичности бренда;

• трансформация идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;

• коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.

Таким образом, продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. При этом экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке бренд страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне бизнеса.